OpenAI a franchi un cap symbolique : la publicité n’est plus une hypothèse pour ChatGPT, c’est désormais un test officiel. Après des mois de spéculation, l’entreprise a confirmé en janvier qu’elle commencerait à expérimenter des annonces dans ChatGPT aux États-Unis, avant d’annoncer en mars une extension à l’ensemble des utilisateurs adultes des offres Free et Go dans le pays.
Mais du côté des marques, l’enthousiasme initial se heurte déjà à une question beaucoup plus terre à terre : est-ce que cela fonctionne vraiment ?
OpenAI a bien lancé ses premiers tests publicitaires
Sur le plan factuel, le cadre est désormais clair. OpenAI indique que les publicités testées dans ChatGPT sont séparées des réponses du modèle, clairement étiquetées, et absentes des offres Plus, Pro, Business, Enterprise et Education.
L’entreprise précise aussi que les annonceurs ne peuvent ni influencer, ni classer, ni modifier les réponses de ChatGPT, et que les conversations ne sont pas vendues aux annonceurs.
Dans son article de janvier sur son approche de la publicité, OpenAI expliquait vouloir commencer par des annonces affichées en bas des réponses lorsqu’un produit ou service sponsorisé est jugé pertinent par rapport à la conversation en cours. La société a aussi publié des règles publicitaires spécifiques, avec des exclusions autour de contextes sensibles ou à fort enjeu personnel.
I think the floodgates have already opened. I’m seeing ads on literally every single prompt now in ChatGPT (for a free account I have). Wow. https://t.co/IhM0mjBZfm pic.twitter.com/t37BRfiS84
— Glenn Gabe (@glenngabe) March 23, 2026
Les premiers signaux côté annonceurs restent mitigés
C’est ici que le récit devient plus intéressant. Reuters a rapporté en janvier, en s’appuyant sur The Information, que OpenAI proposait ses premiers formats à un groupe restreint d’annonceurs et les facturait au nombre de vues, et non au clic. Reuters a également rapporté en début de semaine que l’entreprise élargissait l’accès aux publicités et travaillait avec Criteo, tout en cherchant à attirer des budgets significatifs pour ces premières campagnes.
Le problème, c’est que cette logique conversationnelle ne se laisse pas mesurer aussi facilement que le search ou le display traditionnels. Dans l’écosystème publicitaire classique, les annonceurs savent lire des métriques installées depuis des années : clics, taux de conversion, coût d’acquisition.
Dans ChatGPT, l’exposition peut être contextuelle, plus diffuse, plus proche d’une influence intégrée au parcours conversationnel qu’un lien sur lequel on appuie. Digiday, qui a suivi les débuts du programme avec Criteo, souligne justement que OpenAI n’a pas encore l’historique de mesure ni toute l’infrastructure publicitaire d’une plateforme mature.
Pourquoi ce sujet est stratégique pour OpenAI ?
Cette poussée vers la publicité n’a rien d’ornemental. OpenAI l’a dit elle-même : l’objectif est de soutenir un accès plus large à des fonctionnalités plus puissantes de ChatGPT. Reuters ajoutait en janvier que cette diversification répond aussi à la pression immense exercée par les coûts d’infrastructure et de développement de l’IA générative. Autrement dit, la publicité n’est pas un simple test de surface ; elle participe à la recherche d’un modèle économique capable de financer l’échelle prise par ChatGPT.
Le potentiel est évidemment énorme. ChatGPT dispose déjà d’une base d’utilisateurs suffisamment vaste pour faire rêver n’importe quel acteur du marché pub, tout en soulignant que transformer cette audience en revenus publicitaires massifs pourrait prendre plus de temps que prévu.
Ce que cela change pour les utilisateurs
Pour les usagers, l’arrivée des annonces change la nature perçue de ChatGPT. L’outil n’est plus seulement une interface utilitaire financée par abonnements et partenariats ; il commence à adopter un modèle plus classique du Web, où une partie de l’accès gratuit est soutenue par des placements sponsorisés.
OpenAI insiste sur le fait que les publicités n’influencent pas les réponses et qu’elles restent distinctes de l’assistant. Mais dans un produit fondé sur la confiance, cette séparation devra être non seulement réelle, mais visible et crédible.
Le vrai défi : inventer une mesure adaptée à l’IA conversationnelle
Le nœud du sujet est probablement là. Les publicités dans ChatGPT ne seront peut-être jamais évaluées exactement comme celles d’un moteur de recherche ou d’un réseau social. Leur valeur pourrait venir moins du clic immédiat que du moment où elles apparaissent dans une conversation à forte intention : comparer, choisir, préparer un achat, planifier une action. OpenAI elle-même présente son offre aux annonceurs en expliquant que ChatGPT accompagne les utilisateurs du simple repérage à la prise de décision. Cette promesse est séduisante, mais elle exige de nouvelles preuves, de nouveaux outils de mesure et sans doute de nouveaux réflexes côté marques.
En clair, OpenAI a déjà lancé la première phase de son virage publicitaire. Mais pour que ChatGPT devienne un vrai média performant aux yeux des annonceurs, il ne suffira pas d’afficher des pubs dans les conversations. Il faudra démontrer, noir sur blanc, qu’elles produisent autre chose qu’une présence symbolique dans l’interface la plus commentée du moment.
