Le marché global des smartphones a montré des signes de ralentissement au premier semestre 2025 par rapport à l’an dernier. Mais dans la catégorie premium (600 dollars et plus), les ventes progressent nettement mieux.
Et si Apple et Samsung dominent toujours, Google et Xiaomi s’imposent comme de sérieux challengers.
Apple garde la couronne… mais perd un peu de terrain
Avec 62 % de parts de marché au premier semestre 2025, Apple reste le leader incontesté du segment premium, même si la marque perd 3 points par rapport à 2024 (65 %). Les iPhone 16 se vendent toujours très bien, mais la concurrence s’intensifie, et chaque point perdu par Cupertino est une opportunité pour ses rivaux.
Avec la sortie de la nouvelle série d’iPhone pour 2025, nul doute que Apple va consolider sa place !
Samsung solide à la deuxième place
Le géant coréen Samsung conserve sa deuxième place avec 20 % du marché, en hausse en volume grâce à une série Galaxy S25 jugée plus attractive que la précédente. Le Galaxy Z Fold 7, lancé cet été, dépasse toutes les attentes et conforte Samsung dans sa stratégie foldable.
Avec l’arrivée prochaine du Galaxy S26 Edge, la marque pourrait accentuer la pression sur Apple.
Google signe la performance de l’année
Le vrai coup d’éclat vient de Google. Sa gamme Pixel 9 a permis au groupe de doubler ses ventes premium (+105 %), faisant revenir la marque dans le top 5 mondial pour la première fois en cinq ans. L’expansion vers de nouveaux marchés et un marketing plus agressif expliquent en grande partie ce bond.
Difficile de croire à un nouvel exploit de ce niveau avec les Pixel 10 — Pro, Pro XL et Pro Fold — mais si la dynamique se poursuit, Google pourrait bientôt menacer la troisième place de Huawei.
Xiaomi et Huawei restent dans la course
Xiaomi progresse de 55 %, porté par son marché domestique et une montée en gamme agressive. Huawei reste sur le podium grâce à une croissance de 24 %, honorable, mais moins impressionnante que celle de ses concurrents.
L’avenir : pliables et diversification
Pour Counterpoint comme pour les observateurs, l’avenir du premium passera par les smartphones pliants. Samsung, Huawei et Xiaomi en font déjà un pilier de leur stratégie, tandis que Google doit sécuriser ses plannings après le retard du Pixel 10 Pro Fold.
Quant à Apple, tout retard dans le lancement de son iPhone Fold pourrait coûter cher et accentuer son érosion de parts de marché.
En résumé : Apple domine toujours le premium, mais la montée en puissance de Google et Xiaomi change l’équilibre. Samsung, lui, se positionne comme l’acteur le plus stable à court terme, grâce à une stratégie foldable qui fonctionne.
