Après une année de reprise, le marché mondial des tablettes a terminé 2025 sur une note plus calme. Selon le dernier Global Tablet Market Tracker de Counterpoint Research, les expéditions ont reculé d’environ 3 % au quatrième trimestre par rapport au trimestre précédent et de 4 % sur un an, signe d’un marché qui sort de sa phase de rattrapage pour revenir à une logique plus posée, davantage dictée par le renouvellement que par l’explosion des volumes.
Counterpoint décrit clairement cette fin d’année comme une phase de « digestion ». Le contraste est d’autant plus visible que le T4 2024 constituait une base de comparaison élevée, après un rebond nourri par le retour à des cycles de lancement plus réguliers chez Apple et Samsung, ainsi que par la montée en puissance des constructeurs chinois. Le marché ne s’effondre donc pas ; il change de rythme.
Le volume compte moins, la valeur compte davantage
Le point le plus révélateur n’est peut-être pas la baisse des expéditions, mais la manière dont les marques s’adaptent. Counterpoint souligne que les fabricants privilégient désormais des appareils à plus forte valeur, une meilleure intégration à leur écosystème, des canaux de vente plus propres et une gestion d’inventaire plus serrée, plutôt qu’une course aveugle au volume.
Cette bascule se voit particulièrement chez Apple. Le cabinet estime que l’ASP de l’iPad est passé de 527 dollars à 583 dollars, ce qui traduit un mix produit plus haut de gamme. Autrement dit, même dans un marché qui se tasse, le premium continue de tenir.
L’iPad Air devient un pivot stratégique du marché des tablettes
Apple a d’ailleurs renforcé cette logique début mars avec son nouvel iPad Air M4, présenté comme plus puissant, avec davantage de mémoire et au même prix de départ que la génération précédente. C’est un positionnement très habile : placer l’iPad Air entre le modèle d’entrée de gamme et le Pro, comme une montée en gamme accessible, tout en maintenant un panier moyen élevé.
C’est précisément ce type de produit qui aide le marché à se stabiliser. Les tablettes ne sont plus seulement achetées comme écrans d’appoint ; elles se vendent de plus en plus comme outils de productivité légère, souvent associés à un clavier, un stylet ou un usage créatif. Counterpoint relève aussi que les fabricants Android renforcent leurs segments milieu de gamme tout en gardant des options d’entrée de gamme disponibles.
Le vrai risque pour 2026 : la mémoire
Le principal nuage à l’horizon reste le coût des composants, et surtout celui de la mémoire. Counterpoint prévient que la hausse des prix pourrait peser davantage sur les tablettes Android d’entrée et de milieu de gamme en 2026. Ce point rejoint d’autres signaux du marché : la tension sur la DRAM et le NAND, alimentée par la demande liée à l’IA, commence à reconfigurer l’économie de nombreux appareils grand public.
Dans ce contexte, le marché pourrait encore se ramollir à court terme avant de se stabiliser progressivement au fil de l’année, à mesure que les cycles de renouvellement reprennent leur place et que les coûts se normalisent. C’est moins un scénario de crise qu’un scénario de sélection : les modèles les mieux positionnés, les plus cohérents en usage et les mieux intégrés à leur écosystème devraient mieux résister que les simples tablettes « pas chères ».
Une catégorie moins spectaculaire, mais plus lisible
Au fond, ce ralentissement raconte quelque chose de sain. Le marché des tablettes semble sortir de ses à-coups post-pandémie pour entrer dans une phase plus mature, où les marques vendent moins de promesses généralistes et davantage de produits ciblés : tablette de productivité, écran premium familial, terminal créatif, compagnon de mobilité. Counterpoint résume bien ce mouvement en parlant d’un cycle de remplacement plus stable et plus discipliné.
Ce n’est pas la fin du marché tablette. C’est sans doute la fin d’un marché tablette qui comptait uniquement sur les volumes.
