Alors que Google poursuit son expansion dans l’univers de la télévision connectée, la division Google TV traverse une période de turbulences. Lancée avec de grandes ambitions pour devenir un acteur majeur de la publicité dans le salon, la plateforme peine à monétiser ses services et commence à devenir une charge financière importante pour Alphabet.
Malgré une présence sur plus de 150 millions d’appareils dans le monde, Google TV reste largement déficitaire, selon une enquête menée par The Verge.
La faute à une adoption inégale des fonctions mises en avant, une utilisation marginale des espaces publicitaires, et une stratégie qui ne parvient pas à rivaliser avec les leaders du marché, comme Roku ou Amazon Fire TV.
Google TV: Une monétisation qui ne décolle pas
L’un des grands paris de Google TV était de transformer l’écran d’accueil des téléviseurs en vitrine publicitaire personnalisée, exploitant la puissance de Google en matière de données. En théorie, cela devait permettre d’afficher des recommandations sponsorisées, des bannières interactives ou des contenus mis en avant, à la manière de YouTube.
Mais en pratique, les utilisateurs boudent cet écran d’accueil, préférant accéder directement à leurs applications favorites, comme Netflix, Prime Video ou Disney+. Ce comportement limite considérablement l’exposition aux formats publicitaires intégrés à Google TV, ce qui empêche la plateforme de générer les revenus escomptés.
Résultat : des pertes estimées à plusieurs centaines de millions de dollars par an, selon les données internes mentionnées par The Verge, et une contribution quasi nulle aux 66,9 milliards de dollars de revenus publicitaires enregistrés par Alphabet au premier trimestre 2025.
Réorganisations internes et priorités revues
Face à ces résultats décevants, Google a décidé de réduire la voilure. Début 2025, la division Google TV a subi une réduction de personnel de 25 % et une baisse budgétaire de 10 %. Ces ressources ont été redirigées vers des projets jugés plus rentables, comme l’intégration de l’IA Gemini dans les produits Google, et surtout vers l’amélioration de l’expérience télévisuelle sur YouTube.
Ce recentrage reflète une tendance plus large au sein d’Alphabet : privilégier les investissements dans l’intelligence artificielle, secteur en pleine explosion, avec des dépenses d’investissement prévues à hauteur de 75 milliards de dollars cette année.
Une concurrence féroce sur le marché de la TV connectée
Roku et Amazon dominent aujourd’hui le marché de la télévision connectée grâce à des écosystèmes publicitaires mieux intégrés et des partenariats exclusifs de contenu. Roku tire profit de ses chaînes gratuites financées par la publicité, tandis qu’Amazon capitalise sur Prime Video pour insérer des publicités commerciales directement dans les expériences de visionnage.
À l’inverse, Google TV souffre d’une expérience utilisateur jugée chaotique, avec des mises à jour fréquentes qui altèrent la navigation et des inquiétudes sur la confidentialité des données. Des critiques largement relayées sur X (ex-Twitter), où de nombreux analystes évoquent une plateforme omniprésente, mais peu convaincante.
Pourquoi la publicité sur Google TV stagne ?
Au-delà de la plateforme elle-même, le marché de la publicité sur TV connectée (CTV) reste complexe. Attribution difficile, fraude publicitaire, fragmentation des mesures d’audience : autant d’obstacles qui freinent les investissements des annonceurs.
Même si le chiffre d’affaires publicitaire global d’Alphabet a augmenté de 10,4 % au deuxième trimestre 2025, cette progression est surtout due à la recherche boostée par l’IA et à YouTube. La publicité spécifique à Google TV reste marginale, et la monétisation CTV ne suit pas.
Et maintenant ? Quelles perspectives pour Google TV ?
Face à ces difficultés, des pistes sont envisagées :
- Intégration plus poussée avec YouTube, notamment sur l’écran TV.
- Expérimentations avec les publicités shoppables et les contenus interactifs.
- Personnalisation renforcée grâce à l’IA pour améliorer la pertinence des recommandations.
Mais cela suffira-t-il ? Certains anciens cadres de Google évoquent en coulisse une possible fusion des équipes ou une transformation de Google TV en simple extension de YouTube.
Sans contenus exclusifs ni partenariats matériels forts, la plateforme pourrait perdre sa raison d’être. L’absence de diffusion de sports en direct, secteur très porteur en matière de revenus publicitaires, joue également en sa défaveur.
Google TV, un échec stratégique en devenir ?
Le cas Google TV illustre les limites de l’intégration logicielle sans proposition de valeur différenciante. Même avec une base installée massive, sans une monétisation efficace et une expérience utilisateur fluide, le modèle ne tient pas.
Alors que Google excelle dans la publicité numérique et l’intelligence artificielle, sa stratégie TV peine à convaincre, malgré des investissements massifs. Les mois à venir seront décisifs : Google TV doit prouver qu’elle peut encore séduire, ou risquer de rester une vitrine coûteuse sans rentabilité.
Comme l’a résumé un analyste sur X : « Google TV est partout, sauf là où est l’argent ».
