Alors qu’Apple tarde toujours à déployer les promesses de son « Apple Intelligence » sur iPhone 16, Google a profité de l’occasion pour frapper fort avec une nouvelle publicité ciblée. Publiée ce 4 août 2025, la vidéo de 30 secondes taquine ouvertement les retards d’Apple dans le déploiement de son Siri amélioré à l’IA… et fait la promo du Pixel 10, attendu le 20 août.
Le message est limpide : si vous avez acheté un smartphone « pour une fonctionnalité à venir », mais qu’elle n’arrive jamais, « il est peut-être temps de changer de définition du mot bientôt… ou de changer de téléphone ». Une pique à peine déguisée.
Apple Intelligence : une annonce trop ambitieuse ?
Lors de l’annonce de l’iPhone 16 en 2024, Apple avait promis une refonte complète de Siri, enrichie par l’intelligence artificielle générative. L’objectif : rendre l’assistant plus contextuel, plus proactif et capable d’interagir naturellement. Un projet ambitieux, reposant sur une architecture hybride locale/cloud.
Mais un an plus tard, rien ou presque n’a changé côté utilisateur. Apple a même dû retirer une publicité devenue embarrassante, tant les fonctionnalités promises tardaient à arriver. D’après Bloomberg, le retard serait lié à des difficultés techniques internes, comme l’a reconnu Craig Federighi (VP logiciel chez Apple), affirmant que le projet nécessitait « plus de temps que prévu ».
Google enchaîne avec un marketing plus agressif
La contre-offensive vient donc de Google. Dans son teaser « Google Pixel 10 | Soon », publié sur X et YouTube, la firme de Mountain View n’épargne pas Apple. Sans le citer, elle vise clairement l’iPhone 16 et son Siri en attente d’IA.
Cette publicité annonce aussi la date de lancement du Pixel 10, prévu pour le 20 août 2025, lors de l’événement « Made by Google ». Ce sera aussi l’occasion de découvrir la Pixel Watch 4 et d’autres innovations autour de l’IA maison : Gemini.
Pixel 10 : de vraies fonctions IA… déjà opérationnelles
Contrairement à Apple, Google a déjà déployé des fonctionnalités IA concrètes sur ses smartphones depuis le Pixel 8 avec Gemini Nano, puis avec le Pixel 9. Le Pixel 10 promet d’aller encore plus loin avec :
- Une nouvelle puce Tensor G5 gravée en 3 nm par TSMC, pour plus d’efficacité énergétique.
- Un trio photo boosté : capteur principal 48 mégapixels, ultra grand-angle 12 mégapixels, téléobjectif périscope 10.8 mégapixels avec zoom 5x.
- Une batterie de 4 970 mAh et charge rapide 29W.
- De nouvelles fonctions IA comme Magic Cue, la retouche intelligente de photos et la génération de réponses contextuelles.
Le tout fonctionnerait nativement, sans dépendance constante au cloud, grâce à l’optimisation locale permise par la puce maison.
Apple en retard… mais prêt à réagir ?
Du côté de Cupertino, l’IA reste encore largement en phase de test, notamment dans les versions bêta d’iOS 26. Apple aurait même exploré des acquisitions de startups spécialisées, dont DarwinAI (Canada), pour renforcer ses compétences internes. Des discussions avec OpenAI et Perplexity AI sont également en cours.
Mais pour l’heure, les utilisateurs d’iPhone 16 doivent encore attendre l’arrivée de Siri amélioré, de la rédaction automatique, ou des résumés intelligents. Rien de concret n’est prévu dans les premières versions publiques d’iOS 26.
Google veut capitaliser sur l’attente
Avec ce timing, Google tente clairement de s’emparer de la narration sur l’IA mobile. Son message : « pourquoi attendre ce que vous pouvez déjà avoir ? » Cela pourrait séduire les utilisateurs exigeants, les créateurs de contenu, ou les professionnels souhaitant des outils IA immédiatement disponibles.
Même si Apple domine toujours largement en ventes, Google veut redéfinir la valeur perçue autour de l’intelligence artificielle embarquée. Et cette publicité, aussi provocante soit-elle, est un coup de projecteur bien orchestré à quelques jours du lancement officiel du Pixel 10.
Un bras de fer IA qui s’intensifie
Cette offensive marketing montre une chose : la bataille de l’IA entre Apple et Google ne fait que commencer. Tandis qu’Apple joue la prudence avec Siri, Google mise sur des outils concrets, déjà disponibles, et des promesses tenues.
Le 20 août, il ne suffira pas de moquer les retards d’Apple. Le Pixel 10 devra prouver qu’il peut tenir ses promesses en termes de performances, d’expérience utilisateur et de robustesse. Mais une chose est sûre : Google est prêt à en découdre, frontalement.
