Le départ de Tim Cook de la direction d’Apple n’aura pas tardé à inspirer Samsung. Quelques jours après la présentation de l’iPhone Duo et la prise de fonctions de John Ternus comme nouveau CEO d’Apple, Samsung New Zealand a publié une publicité mettant en scène… un certain Tim Cook, chargé de promouvoir le Galaxy Z Fold 8.
La plaisanterie fonctionne parce que tout est techniquement vrai : l’homme s’appelle bien Tim Cook, il ressemble vaguement à l’ancien patron d’Apple et adopte même un style vestimentaire familier. Mais il vit à Palmerston North, en Nouvelle-Zélande, et n’a évidemment rien à voir avec Cupertino. Une manière très Samsung de relancer une rivalité publicitaire vieille de plus de quinze ans.
Tim Cook passe officiellement le relais à John Ternus
La séquence prend une saveur particulière après l’ouverture de l’événement « Surprise and Shine » d’Apple, organisé cette semaine. Apple y a mis en scène la transition entre Tim Cook et John Ternus de façon particulièrement explicite. Cook apparaît d’abord à l’écran, laissant croire pendant quelques secondes qu’il s’apprête à présenter une dernière keynote en tant que CEO. Il désigne finalement John Ternus derrière lui, matérialisant symboliquement le passage de relais.
Ternus est devenu CEO d’Apple le 1er septembre 2026, tandis que Tim Cook a pris le rôle d’Executive Chairman. Cette transition met fin à quinze années durant lesquelles Cook aura dirigé l’une des transformations financières les plus spectaculaires de l’histoire de l’industrie technologique.
Lorsqu’il avait pris définitivement les commandes en août 2011 après le départ de Steve Jobs, Apple valait environ 350 milliards de dollars. Sous sa direction, l’entreprise a multiplié les catégories de produits, renforcé massivement ses services et porté sa capitalisation à plusieurs milliers de milliards de dollars.
Samsung recrute un autre Tim Cook
C’est précisément ce contexte que Samsung a choisi d’exploiter. Dans une nouvelle publicité diffusée par Samsung New Zealand, un homme nommé Tim Cook apparaît pour vanter les mérites du Galaxy Z Fold 8. La ressemblance avec l’ancien CEO d’Apple est suffisamment crédible pour provoquer quelques secondes d’hésitation, surtout lorsque le personnage adopte une tenue et une présentation volontairement proches de celles associées au dirigeant américain.
Mais, la plaisanterie s’arrête au nom. Ce Tim Cook est un habitant de Palmerston North, en Nouvelle-Zélande, et n’a aucun lien avec Apple. Samsung joue donc sur une coïncidence d’identité pour mettre en scène une situation volontairement absurde : voir « Tim Cook » promouvoir le principal concurrent de l’iPhone Duo quelques jours seulement après son lancement.
Le procédé est simple, peu coûteux et immédiatement compréhensible. Il permet surtout à Samsung de répondre au lancement du premier iPhone pliable sans avoir besoin d’attaquer directement ses caractéristiques techniques.
L’iPhone Duo relance une vieille guerre publicitaire
Samsung n’en est évidemment pas à son premier coup face à Apple. L’un des exemples les plus célèbres remonte à l’époque du Galaxy S2. Samsung avait alors tourné en dérision les longues files d’attente devant les Apple Store, où des clients patientaient pour acheter l’iPhone 4S. La campagne opposait les habitudes jugées rigides des fans d’Apple aux fonctionnalités avancées mises en avant sur les smartphones Galaxy.
La marque a ensuite multiplié les campagnes comparatives. La série « Ingenious » caricaturait notamment un employé d’Apple Store répondant difficilement aux questions de clients découvrant les limites de l’iPhone X face aux modèles Galaxy contemporains.
Mais l’une des campagnes les plus mémorables reste probablement Wallhuggers. Samsung y montrait des utilisateurs d’iPhone 5s littéralement collés aux prises électriques des aéroports afin de recharger leurs téléphones. Certains étaient installés au sol ou tentaient de trouver une prise dans les toilettes, tandis que les propriétaires de Galaxy S5 profitaient d’une batterie amovible et d’un mode Ultra Power Saving.
Le ton était volontairement agressif et caricatural, mais ces campagnes ont largement contribué à installer Samsung comme l’adversaire naturel d’Apple sur le marché du smartphone.
Le pliable devient le nouveau terrain d’affrontement
Pendant plusieurs années, Samsung disposait néanmoins d’un avantage difficile à exploiter directement dans cette rivalité : Apple ne vendait aucun smartphone pliable. Le Galaxy Fold avait ouvert la voie dès 2019, donnant au constructeur coréen plusieurs générations pour perfectionner la charnière, le logiciel et la résistance de ses appareils.
Cette situation vient de changer avec l’iPhone Duo.
Le premier pliable d’Apple adopte lui aussi un format livre, avec un écran extérieur de 5,4 pouces et une dalle intérieure de 7,6 pouces. Apple a mis l’accent sur la finesse, l’intégration logicielle d’iOS 27 et surtout sur son écran nano-texturé conçu pour réduire la perception du pli. Samsung se retrouve donc pour la première fois face à un concurrent Apple directement positionné sur son terrain historique du smartphone pliable.
La campagne néo-zélandaise avec Tim Cook arrive ainsi au moment idéal. Elle transforme l’arrivée de l’iPhone Duo en nouvelle séquence de la rivalité Galaxy contre iPhone.
Samsung peut se moquer d’Apple, mais le rapport de force a changé
La différence avec les anciennes campagnes est cependant importante. Lorsque Samsung se moquait des files d’attente pour l’iPhone ou de l’autonomie du Galaxy S5, la marque cherchait souvent à faire connaître des fonctionnalités qu’Apple n’avait pas encore adoptées. Dans le cas des pliables, Samsung peut légitimement rappeler qu’il possède plusieurs années d’avance industrielle. Mais Apple arrive avec un produit déjà très abouti sur plusieurs aspects clés et avec un écosystème logiciel considérablement plus mature qu’à l’époque des premiers Galaxy Fold.
L’iPhone Duo coûte 2 339 euros et vise probablement encore un public relativement restreint. Mais son arrivée suffit à modifier l’équilibre du marché. Samsung n’est plus seulement le constructeur qui doit convaincre les utilisateurs qu’un téléphone pliable peut fonctionner. Il doit désormais expliquer pourquoi son expérience accumulée depuis 2019 produit une meilleure proposition que celle d’Apple.
C’est un changement subtil, mais stratégique : le statut de pionnier ne suffit plus lorsque le concurrent le plus influent du marché entre enfin dans la catégorie.
La meilleure publicité pourrait finalement venir des produits eux-mêmes
Samsung continuera probablement à exploiter cette rivalité tant que les campagnes produisent de l’attention. Le constructeur dispose d’une longue expérience de ce type de communication et sait utiliser l’image d’Apple pour valoriser ses propres produits. Mais la bataille autour des pliables risque d’être beaucoup moins simple que celle des anciennes générations de Galaxy S face aux iPhone.
Les consommateurs compareront désormais directement le Galaxy Z Fold 8 et l’iPhone Duo sur des critères très concrets : épaisseur, résistance de la charnière, visibilité du pli, autonomie, qualité photo, multitâche et surtout maturité des applications.
Dans ce contexte, le faux Tim Cook constitue une excellente accroche publicitaire, mais il ne remplacera pas les comparaisons réelles entre les deux appareils. Samsung vient de rappeler qu’il maîtrise depuis longtemps l’art de troller Apple. Avec l’arrivée de l’iPhone Duo, la question devient surtout de savoir s’il conservera aussi son avance lorsque la plaisanterie laissera place aux ventes et aux usages quotidiens.
