Threads passe à la vitesse pub : Meta étend les annonces à tous les utilisateurs dans le monde

Après avoir longtemps cultivé une expérience relativement « light » côté monétisation, Threads entre dans une nouvelle phase : celle où la croissance doit enfin se traduire en revenus.

Meta annonce l’arrivée des publicités pour l’ensemble des utilisateurs, avec un déploiement progressif qui pourrait s’étaler sur plusieurs mois.

Threads : Ce que Meta vient d’annoncer, exactement

Ce mercredi, Meta a officialisé l’extension mondiale des publicités sur Threads. Le lancement démarre la semaine prochaine, mais l’entreprise prévient : la montée en charge sera graduelle, et la couverture complète pourrait prendre des mois. Meta indique aussi que, dans un premier temps, la diffusion d’annonces restera « faible » afin de ne pas dégrader brutalement l’expérience du fil.

Ce basculement arrive alors que Threads revendique désormais plus de 400 millions d’utilisateurs actifs mensuels — un cap symbolique, et surtout une masse critique crédible face à X.

Formats, achat média, pilotage : Threads s’aligne sur la machine publicitaire Meta

Meta ne réinvente pas la pub : il branche Threads sur son écosystème existant. Les annonceurs peuvent activer Threads via Advantage+ (automatisation) ou via des campagnes manuelles, avec des formats image et vidéo, auxquels s’ajoutent notamment le format 4:5 et les carrousels. La promesse : piloter Threads au même endroit que Facebook, Instagram et WhatsApp, dans les Business Settings — et donc « étendre » une campagne à moindre friction.

À noter : Meta avait déjà ouvert Threads aux annonceurs à l’international en avril 2025, étape clé avant la généralisation côté utilisateurs.

L’enjeu stratégique : monétiser sans casser le produit… et sans faire fuir les créateurs

Ce virage dit beaucoup de la manière dont Meta « fabrique » ses plateformes : d’abord l’adoption, ensuite la monétisation — au moment où l’audience devient suffisamment robuste pour encaisser l’ajout de publicités.

Le risque, lui, est connu : Threads s’est construit en partie sur la fatigue publicitaire et algorithmique ressentie ailleurs. Si la fréquence, le ciblage ou l’intégration des annonces dégradent le fil, l’app pourrait perdre ce qui fait sa valeur : un espace perçu comme plus respirable, plus conversationnel. D’où le choix d’un démarrage « bas », et d’un déploiement long, qui ressemble à une montée en puissance sous contrôle.

Côté concurrence, Meta joue une partie très lisible : capter des budgets qui hésitent entre X, TikTok, YouTube et Instagram. Avec Threads, l’argument est simple : un nouvel inventaire publicitaire, branché sur la meilleure machine de ciblage et de mesure du marché.

Brand safety : Meta verrouille le discours au moment où X est fragilisé

Autre signal important : Meta met en avant l’extension de la vérification par des tiers sur le flux Threads par ses partenaires business — une manière d’installer la confiance publicitaire au moment où l’écosystème rival est régulièrement associé à des controverses, notamment autour des deepfakes et contenus problématiques.

En clair, Meta sait ce qu’elle vend : pas seulement de l’audience, mais un environnement « assurable » pour les marques — un point devenu non négociable depuis l’explosion des contenus générés par IA.

Threads change donc de statut : de promesse de réseau social « clean » à véritable produit publicitaire mondial. La question n’est plus de savoir si la pub arrive, mais si Meta réussira à l’implanter sans transformer Threads en copie carbone de ses autres apps — et sans perdre, au passage, ce qui le rendait différent.