À force d’optimiser, l’App Store finit par ressembler à ce qu’Apple a longtemps critiqué ailleurs : une vitrine où le payant se confond avec l’organique. Avec iOS 26.3, certains utilisateurs voient apparaître un nouveau design des annonces en recherche, plus « propre » visuellement… mais nettement plus ambigu.
Un A/B test qui change tout : l’ad disparaît dans l’interface
Jusqu’ici, les apps sponsorisées dans la recherche se repéraient au premier coup d’œil, notamment grâce à un fond bleu clair. Dans le test observé sur iOS 26.3, ce repère disparaît : la publicité adopte le même style que les résultats « naturels », et il ne reste qu’un petit libellé « Ad » à côté de l’icône pour signaler le sponsorisé.
Sur le papier, Apple pourra défendre une position simple : l’information est toujours là, donc l’utilisateur est averti. En pratique, c’est exactement le genre de micro-décision UI qui déplace la charge cognitive sur l’utilisateur — et qui fait mécaniquement grimper le taux de clic.
2026 : plus d’emplacements sponsorisés, plus de pression sur la découverte
Ce test arrive dans un contexte très clair : Apple a déjà annoncé qu’elle allait augmenter l’inventaire publicitaire en recherche en 2026, avec des annonces non seulement en haut, mais aussi plus bas dans la liste de résultats.
Apple le présente comme une extension d’opportunités pour les annonceurs (et donc, pour les développeurs qui achètent de la visibilité). Mais côté utilisateur, l’équation est plus brutale : la recherche — déjà l’un des principaux points d’entrée pour découvrir une app — devient un terrain plus « marchand », où l’organique recule mécaniquement face au sponsorisé.
Et cette dynamique est difficile à ignorer : Apple pousse officiellement sa régie (désormais Apple Ads) comme un levier de conversion majeur, en revendiquant des volumes colossaux et des performances élevées.
Le vrai enjeu : la confiance, pas seulement la publicité
Le problème n’est pas « des pubs dans l’App Store » — elles existent depuis longtemps. Le problème, c’est la lisibilité. Quand le sponsorisé se fait passer pour le naturel, on change de registre : on ne monétise plus seulement l’attention, on monétise la confusion.
Pour Apple, la tentation est évidente : un design plus intégré augmente la performance publicitaire sans ajouter de nouveaux formats intrusifs. Pour l’utilisateur, c’est l’inverse : la recherche devient moins fiable, plus soupçonnable, donc moins confortable.
Une décision UI… sous le regard des régulateurs
Dernier point, plus politique : Apple Ads est déjà dans le viseur réglementaire européen, avec une discussion ouverte sur son statut potentiel au regard du DMA (Digital Markets Act). Dans ce climat, une interface qui rend la publicité moins identifiable pourrait alimenter une lecture « dark patterns » — même si Apple peut arguer du maintien du label.
Ce test ressemble à un signal : l’App Store veut rester un moteur de services (et de croissance) à mesure que le hardware se stabilise. Apple ne se contente plus d’héberger l’économie des apps : elle en prélève la marge, fixe les règles… et vend de plus en plus la visibilité.
Si l’A/B test devient la norme, la question ne sera pas « est-ce légal ? », mais « combien de confiance Apple est prête à échanger contre quelques points de conversion ? ». Et ça, c’est une négociation que l’utilisateur ne peut pas refuser.
