Après deux années de recul, Apple enregistre enfin une croissance positive de ses ventes d’iPhone en Chine au deuxième trimestre 2025. Selon un rapport préliminaire de Counterpoint Research, les ventes d’iPhone ont progressé de 8 % en glissement annuel, principalement grâce aux promotions ciblées sur les modèles iPhone 16 Pro et 16 Pro Max, ainsi qu’à l’introduction stratégique du modèle plus abordable iPhone 16e.
Apple, une relance bien orchestrée, mais Huawei domine toujours
Cette embellie intervient dans un contexte de marché chinois globalement atone, ce qui rend la performance d’Apple d’autant plus remarquable. Toutefois, Huawei surpasse largement la firme de Cupertino, avec une hausse de 12 % de ses ventes et une solide position de leader en part de marché.
Le succès de Huawei s’explique notamment par la fidélité de ses utilisateurs et une montée en gamme constante de ses smartphones.
Apple, désormais troisième marque en Chine, voit Vivo lui passer devant, même si ce dernier accuse une baisse de 9 % de ses ventes sur un an. La compétition s’intensifie donc, et Apple doit redoubler d’efforts pour rester compétitif.
L’iPhone 16e, un pari payant
Face à la montée en puissance des marques locales sur le segment milieu de gamme, Apple a su adapter sa stratégie. L’iPhone 16e, plus accessible, a permis à la marque de séduire une clientèle sensible au rapport qualité/prix, dans un contexte économique chinois moins favorable à l’achat de produits premium.
Ce repositionnement, couplé à des réductions de prix bien programmées juste avant le festival commercial du 618, a permis à Apple de capitaliser sur les subventions gouvernementales pour relancer ses ventes.
Montres connectées : le marché mondial en recul, sauf en Chine
En parallèle, le marché mondial des montres connectées a connu un recul de 2 % au premier trimestre 2025, marquant le cinquième trimestre consécutif de baisse. Une baisse attribuée principalement à la contraction du marché indien et à une diminution des expéditions d’Apple Watch, bien qu’Apple conserve la première place mondiale avec 20 % de part de marché.
Contrairement à la tendance mondiale, la Chine enregistre une croissance spectaculaire de 37 %, sa plus forte progression depuis fin 2020. Cette dynamique est portée par des marques locales, telles que Huawei, Imoo et Xiaomi, qui ont su proposer des modèles abordables et technologiquement avancés.
Huawei et Xiaomi affichent chacun une croissance annuelle de 53 %, tandis qu’Apple perd 9 % sur la même période. Samsung, de son côté, chute de 18 %, pénalisé par une gamme peu renouvelée.
Les utilisateurs se tournent désormais vers des montres plus onéreuses, mais plus complètes. Le segment des montres entre 100 et 200 $ affiche une croissance de 21 %, alors que les modèles d’entrée de gamme à moins de 100 $ reculent de 17 %. Dans la catégorie des montres pour enfants, Imoo tire son épingle du jeu grâce à des produits riches en fonctionnalités, répondant à l’inquiétude croissante des parents en matière de géolocalisation et de contrôle parental.
Perspectives 2025 : vers une reprise
Les analystes prévoient un rebond de 3 % du marché mondial des montres connectées d’ici fin 2025. Plusieurs facteurs pourraient soutenir cette reprise :
- L’intégration accrue de fonctionnalités IA et de capteurs de santé de nouvelle génération.
- Une reconnaissance réglementaire des montres comme dispositifs médicaux.
- Un intérêt croissant des consommateurs pour les produits offrant une intégration poussée dans l’écosystème numérique, alliant santé, productivité et longévité.
Que ce soit sur le marché des smartphones ou celui des montres connectées, Apple montre une capacité d’adaptation stratégique, mais doit désormais faire face à une pression croissante des acteurs chinois, comme Huawei, Xiaomi ou Imoo. L’enjeu pour la firme américaine sera de maintenir sa position premium tout en intégrant davantage d’innovation produit pour répondre aux attentes d’un marché en pleine mutation.
