Apple n’a pas seulement bouleversé sa gamme avec l’arrivée de son premier iPhone pliable. Cette année, le constructeur a également modifié en profondeur son calendrier en réservant son lancement de septembre aux iPhone 18 Pro, iPhone 18 Pro Max et iPhone Duo, tandis que les modèles plus accessibles sont attendus plus tard.
Les premiers indicateurs suivis par Gene Munster, cofondateur de Deepwater Asset Management, suggèrent que cette stratégie pourrait déjà influencer les achats. Les délais de livraison des iPhone 18 Pro auraient augmenté par rapport à l’année dernière, laissant entrevoir un possible déplacement d’une partie de la demande vers les modèles les plus chers. Une hypothèse qui devra toutefois être confrontée aux précommandes de l’iPhone Duo à partir du 16 octobre.
Apple a volontairement cassé le calendrier traditionnel de l’iPhone
La gamme iPhone 18 marque une rupture inhabituelle dans la stratégie de lancement d’Apple. La conférence de septembre s’est concentrée sur les iPhone 18 Pro et 18 Pro Max, auxquels s’est ajouté l’iPhone Duo, premier smartphone pliable de la marque.
L’iPhone 18 classique, l’iPhone 18e et le successeur de l’iPhone Air sont pour leur part attendus au printemps prochain. Apple sépare donc désormais le renouvellement annuel de l’iPhone en plusieurs temps.
Les iPhone 18 Pro et Pro Max ont été les premiers à arriver sur le marché en septembre. L’iPhone Duo suivra un peu plus tard : les précommandes débuteront le 16 octobre, avant une commercialisation prévue le 23 octobre. Cette organisation laisse plusieurs semaines pendant lesquelles les nouveaux iPhone immédiatement disponibles sont essentiellement des appareils premium.
C’est précisément ce décalage qui intéresse Gene Munster. L’ancien analyste de Piper Jaffray estime que la nouvelle organisation pourrait inciter certains consommateurs qui auraient normalement acheté l’iPhone 18 standard à se tourner vers un modèle Pro plutôt que d’attendre plusieurs mois.
Les délais des iPhone 18 Pro se sont allongés après un démarrage discret
Les premières heures de précommandes avaient pourtant donné une impression différente. La demande initiale pour les iPhone 18 Pro et Pro Max semblait relativement modérée durant les premières 24 à 48 heures. La situation aurait ensuite évolué, avec un allongement des délais de livraison à mesure que les commandes progressaient.
D’après les données suivies par Gene Munster, les délais observés au moment du lancement étaient 15 % plus longs pour les modèles Pro que lors du lancement de l’année précédente. Ce type d’indicateur est régulièrement utilisé pour tenter d’évaluer la demande, mais il doit être interprété avec prudence. Un délai de livraison dépend à la fois du nombre de commandes et de la quantité d’appareils qu’Apple a produite et distribuée dans chaque configuration.
Des délais plus longs ne constituent donc pas une mesure directe des ventes. Ils sont néanmoins intéressants dans le contexte particulier de cette génération. Munster s’attendait initialement à ce qu’une partie des acheteurs habituels d’iPhone Pro reporte son achat afin d’attendre l’iPhone Duo. Si ce phénomène était important, la pression sur les stocks des 18 Pro aurait logiquement pu diminuer.
Or, les délais observés ne semblent pas montrer ce scénario pour l’instant.
Les acheteurs de l’iPhone standard pourraient monter en gamme
Gene Munster avance deux explications possibles. La première serait que l’iPhone Duo attire finalement moins les utilisateurs traditionnels des modèles Pro qu’anticipé. Ces consommateurs continueraient alors simplement d’acheter les iPhone 18 Pro et Pro Max, ce qui expliquerait en partie les délais observés.
Mais l’analyste privilégie une seconde hypothèse. Une partie des utilisateurs qui auraient normalement choisi l’iPhone 18 standard pourrait décider de ne pas attendre son lancement au printemps et acheter à la place un iPhone 18 Pro ou 18 Pro Max, tandis que certains acheteurs historiques des modèles Pro pourraient monter encore plus haut dans la gamme et choisir l’iPhone Duo.
Apple créerait ainsi un mouvement en cascade. Les consommateurs du milieu de gamme premium seraient poussés vers les Pro, tandis qu’une partie des utilisateurs Pro serait attirée par le nouveau pliable à 2 339 euros. Si cette dynamique se confirmait, le nouveau calendrier ne servirait pas uniquement à répartir les lancements sur l’année. Il pourrait également modifier temporairement le mix des ventes en faveur des appareils les plus chers.
Un calendrier qui pourrait augmenter le prix moyen de l’iPhone
La stratégie possède une logique commerciale évidente. Lorsque tous les modèles arrivent simultanément, un acheteur peut immédiatement comparer l’iPhone standard avec le Pro et déterminer si les fonctions supplémentaires justifient l’écart de prix. Cette année, le choix est différent : acheter un nouveau modèle immédiatement signifie essentiellement se tourner vers le haut de gamme ou attendre plusieurs mois.
Cette absence temporaire du modèle standard peut donc réduire la concurrence interne au sein même du catalogue Apple. Cela ne signifie pas que chaque acheteur acceptera de payer davantage. Certains conserveront leur ancien smartphone jusqu’au printemps, d’autres achèteront une génération précédente. Mais il suffit qu’une fraction des utilisateurs monte en gamme pour que le prix moyen des iPhone vendus augmente.
C’est sur cette possibilité que repose une partie de l’optimisme de Munster.
L’analyste estime que les prévisions de Wall Street concernant le chiffre d’affaires de l’iPhone pour l’exercice fiscal 2027 pourraient être trop prudentes. Le consensus évoqué par Munster se situerait autour de 274,4 milliards de dollars, alors que son scénario aboutit à environ 301,84 milliards de dollars. Il s’agit toutefois d’une projection d’analyste, et non d’une prévision communiquée par Apple. Les premiers délais de livraison ne permettent pas, à eux seuls, de valider une trajectoire de revenus sur l’ensemble d’un exercice fiscal.
L’iPhone Duo sera le véritable test de cette stratégie
La pièce manquante reste précisément le produit le plus inhabituel de la gamme : l’iPhone Duo. Ses précommandes ne débuteront que le 16 octobre. C’est à partir de ce moment qu’il deviendra possible d’observer plus clairement si les acheteurs d’iPhone Pro sont réellement prêts à monter vers le premier pliable d’Apple.
Munster considère également que les attentes du marché concernant la première année de l’iPhone Duo pourraient être trop prudentes. Selon les estimations qu’il cite, Wall Street anticiperait qu’Apple obtienne environ 35 % du marché mondial des smartphones pliables durant sa première année de présence. L’analyste pense que cette part pourrait être supérieure, mais les données disponibles ne permettent évidemment pas encore de le vérifier.
Il estime le marché mondial récent des pliables à environ 13 millions d’unités sur quatre trimestres, avec Huawei autour de 50 %, tandis que Samsung, Motorola et Honor représenteraient chacun entre 10 et 15 %. Ces estimations décrivent un marché désormais beaucoup plus fragmenté qu’aux premières années des Galaxy Fold.
L’arrivée d’Apple pourrait à nouveau redistribuer les positions, mais son prix de départ de 1 999 dollars place le Duo dans une catégorie très différente de celle d’un iPhone classique.
Apple pourrait avoir trouvé un moyen de segmenter l’iPhone par le temps
Le changement le plus intéressant dépasse finalement les premiers chiffres de précommande. Pendant des années, Apple a segmenté sa gamme principalement par le prix, la taille et les fonctionnalités : modèle standard, Pro, Pro Max, puis différentes variantes intermédiaires. Avec la génération 2026, le constructeur ajoute une nouvelle variable : la date de disponibilité.
Un utilisateur qui souhaite acheter le dernier iPhone dès septembre n’a plus exactement le même choix que celui qui accepte d’attendre le printemps. Cette stratégie peut permettre à Apple de donner davantage d’espace médiatique à chaque famille, d’éviter que les modèles les moins chers ne cannibalisent immédiatement les Pro et de prolonger le cycle commercial de l’iPhone sur une plus grande partie de l’année. Elle comporte également un risque. Les consommateurs peuvent décider d’attendre plutôt que de monter en gamme, tandis que l’iPhone Duo devra démontrer qu’un appareil pliable à près de 2 000 dollars peut séduire au-delà des passionnés et des premiers utilisateurs.
Les précommandes du 16 octobre constitueront donc un premier test beaucoup plus révélateur que les seuls délais des iPhone 18 Pro. En séparant ses lancements, Apple ne change pas seulement son calendrier : la marque modifie le moment où chaque niveau de prix entre en concurrence. Si les acheteurs acceptent effectivement de monter en gamme plutôt que d’attendre, le temps pourrait devenir l’un des nouveaux outils d’Apple pour augmenter la valeur moyenne de chaque iPhone vendu.
