L’IA générative a faim — et, surtout, elle a besoin de manger « propre ». Après une vague de procès et de tensions autour du copyright, l’industrie cherche désormais une sortie plus… contractualisée. Selon The Information, Amazon discuterait avec des éditeurs d’un projet de place de marché où les publishers pourraient licencier directement leurs contenus à des entreprises d’IA, via un modèle plus scalable que les deals au cas par cas.
D’après Reuters, Amazon aurait circulé des slides avant une conférence AWS destinée aux éditeurs, mentionnant un « content marketplace » — et le projet serait présenté aux côtés de briques IA maison comme Bedrock (plateforme de modèles) et d’outils orientés productivité, ce qui laisse entendre une intégration profonde dans l’écosystème AWS.
Officiellement, Amazon reste dans le flou : la réponse transmise à TechCrunch ne confirme rien, mais ne dément pas non plus, se contentant d’insister sur ses relations « innovantes » avec les éditeurs via AWS, la publicité, Alexa, etc.
Pourquoi ce modèle séduit : « industrialiser » la licence
Le problème des accords actuels, c’est leur nature artisanale : longs à négocier, limités en périmètre, et souvent opaques sur la valeur réelle du contenu dans les produits IA. Une place de marché change la logique : elle transforme la licence en catalogue, avec des conditions standardisables et, potentiellement, une tarification plus lisible (à l’usage, au volume, au type de requête, à la fraîcheur du contenu…).
Là-dessus, Amazon n’arrive pas en pionnier : Microsoft vient justement d’annoncer son Publisher Content Marketplace (PCM), présenté comme un hub où les éditeurs définissent leurs termes, et où les fabricants d’IA accèdent à du contenu premium « à l’échelle », avec un cadre économique annoncé comme « transparent ».
Autrement dit : si Amazon se lance, ce sera moins un « coup » qu’un mouvement de fond — la plateforme de licence devient un produit.
Le vrai carburant du projet : la crise du trafic et l’angoisse des résumés IA
Pour les éditeurs, la licence n’est pas seulement une question de principe : c’est une question de survie économique, alors que les résumés IA dans les moteurs grignotent les clics.
Une étude du Pew Research Center a montré que les utilisateurs sont moins enclins à cliquer sur des liens quand un résumé IA apparaît : 8 % de clics vers des résultats « classiques » avec résumé IA, contre 15 % sans résumé. En Europe, la tension monte aussi côté concurrence : Reuters rapporte que l’European Publishers Council a déposé une plainte antitrust contre Google autour de ses AI Overviews, accusés de fragiliser le financement du journalisme en exploitant les contenus sans compensation effective.
Dans ce contexte, un marketplace à la AWS peut apparaître, pour certains groupes médias, comme un « moindre mal » : si l’IA capte la valeur de la lecture, autant monétiser l’accès plutôt que de regarder les audiences s’éroder.
Une place de marché ne résout pas tout… mais elle change le rapport de force
Un marketplace ne règle pas, à lui seul, la grande question : qu’est-ce qui relève de l’entraînement (training), du « grounding » (RAG), de la citation, du résumé ? Et surtout : à quel prix ?
Mais, il change trois paramètres clés :
- Standardisation : l’IA adore les tuyaux fiables. Les éditeurs aussi, quand il s’agit de revenus récurrents.
- Auditabilité : si le modèle ressemble à celui de Microsoft (reporting, conditions affichées), les éditeurs peuvent enfin demander des comptes sur l’usage réel.
- Centralisation : Amazon, via AWS, peut devenir l’intermédiaire « par défaut » entre contenu premium et IA… et capter une partie de la valeur au passage, comme tout bon opérateur de marketplace.
Le paradoxe est là : pour protéger le Web, on risque de l’adosser à des places de marché gérées par les mêmes géants qui redessinent déjà la distribution de l’attention. Mais à court terme, pour beaucoup d’éditeurs, le pragmatisme l’emporte.
