Le marché des chatbots entre dans sa phase la plus révélatrice : celle où la technologie cesse d’être le sujet, et où le modèle économique devient la vraie ligne de fracture. Anthropic vient de l’assumer publiquement : Claude restera sans publicité, et l’entreprise pousse le message jusqu’au grand spectacle, avec une campagne publicitaire diffusée pendant le Super Bowl qui se moque — sans les nommer — des rivaux qui insèrent des annonces au milieu d’une conversation.
Dans un article au ton presque doctrinal, Anthropic explique vouloir que Claude « agisse sans ambiguïté dans l’intérêt des utilisateurs », et pose une règle : pas de liens sponsorisés à côté des échanges, pas de réponses influencées par des annonceurs, pas de placements produits non sollicités.
L’entreprise insiste sur le conflit d’incitation : un assistant IA censé aider à travailler, réfléchir ou trancher une question sensible (santé, sommeil, stress) devient plus difficile à crédibiliser si une partie de sa valeur dépend de « ce qui se monétise ».
Et, Anthropic garde toutefois une porte entrouverte : si la stratégie devait changer un jour, la société promet d’être transparente sur les raisons.
La pique la plus nette : une campagne Super Bowl qui ridiculise l’IA « avec coupure pub »
Le symbole compte autant que le message : Anthropic diffuse une pub de 30 secondes pendant le Super Bowl (et une version plus longue en avant-match) où des IA humanisées lâchent des pubs au milieu de leurs conseils — une façon de dire : « voilà ce que devient un assistant quand il est financé comme un moteur de recherche ».
C’est aussi un tournant marketing : jusque-là, la plupart des acteurs vendaient la puissance des modèles. Anthropic, lui, vend une idée plus rare : la confiance.
Le contraste est d’autant plus clair que, côté OpenAI, la trajectoire est désormais officielle : l’entreprise a publié une note expliquant qu’elle prévoit de tester des publicités dans ChatGPT pour les utilisateurs Free et Go (au départ aux États-Unis), avec des annonces clairement étiquetées et séparées de la réponse « organique ».
OpenAI affirme également que les annonces n’influenceront pas les réponses et que certaines catégories sensibles seront évitées, tout en laissant comprendre que la pression économique (coûts d’infrastructure, montée en charge) impose d’élargir la monétisation au-delà des abonnements.
La vraie bataille n’est plus « qui est le plus intelligent », mais « qui paie l’assistant »
Deux visions s’affrontent :
- L’assistant comme produit (abonnement, B2B, licences) : l’utilisateur est le client, la promesse est l’alignement, et la pub devient une contamination potentielle. C’est la posture Anthropic.
- L’assistant comme plateforme (audience massive, freemium + pub) : l’utilisateur gratuit devient un marché, la croissance est financée par le « reach », et la pub s’encastre autour des réponses. C’est le pari d’OpenAI.
Le risque, c’est la perception : même si une publicité est « séparée », l’assistant reste un objet de confiance, plus intime qu’un réseau social, souvent nourri par des informations personnelles, professionnelles, parfois sensibles. Anthropic joue précisément sur cette anxiété : un chatbot n’est pas un fil d’actualité.
Ce que ça pourrait changer pour les utilisateurs et le marché
Pour les particuliers : la question devient « quel assistant je tolère dans ma vie quotidienne ? » L’absence de pub devient un argument produit, comme le chiffrement ou l’absence de tracking. Pour les entreprises : le débat est encore plus net. Dès qu’une IA touche à des documents internes, du code, des tickets clients, la pub n’est pas seulement une distraction : c’est un signal de modèle économique. Enfin, pour l’industrie, la publicité dans un assistant ouvre un terrain nouveau : attribution, régulation, transparence, et surtout la frontière entre recommandation et influence. OpenAI promet une séparation stricte, Anthropic dit que la séparation n’est pas suffisante.
La guerre des chatbots se déplace donc vers un enjeu très « Web 2.0 », mais avec une intensité différente : ici, l’interface est une conversation, pas une page de résultats.
