OpenAI vient de faire marche arrière. Après quelques jours de plaintes virales, l’entreprise a désactivé les messages promotionnels qui s’affichaient dans ChatGPT — souvent au pire moment possible, pour des utilisateurs qui n’avaient rien demandé.
L’affaire a pris de l’ampleur lorsque des abonnés Plus et Pro, pourtant habitués à un service premium débarrassé des distractions, ont publié des captures montrant des messages invitant à « trouver un cours de fitness » ou « faire ses courses »… juste après avoir discuté de BitLocker ou de modèles d’IA adverses. Le tout renvoyant vers des apps intégrées, comme Peloton ou Target.
Autant dire que la surprise fut… mitigée.
OpenAI réagit : « Nous avons manqué le coche »
Face au flot de critiques, Mark Chen, Chief Research Officer d’OpenAI, a pris la parole sur X dans un aveu de transparence assez rare pour une entreprise de cette envergure : « Tout ce qui ressemble à une publicité doit être traité avec prudence, et nous avons échoué ».
Il précise que les suggestions incriminées sont désormais désactivées, l’équipe travaille sur des contrôles plus fins, permettant aux utilisateurs de diminuer ou de couper totalement ces prompts, et l’objectif initial n’était pas d’afficher des pubs, mais d’améliorer la découverte d’apps intégrées.
Autrement dit : l’intention était bonne… l’exécution beaucoup moins.
I agree that anything that feels like an ad needs to be handled with care, and we fell short.
We’ve turned off this kind of suggestion while we improve the model’s precision. We’re also looking at better controls so you can dial this down or off if you don’t find it helpful.
— Mark Chen (@markchen90) December 5, 2025
Publicités déguisées ou simple suggestion ? Une frontière floue
OpenAI assure qu’il ne s’agissait pas de publicités au sens strict. Selon Daniel McAuley, data engineer chez OpenAI : « Ce ne sont pas des pubs car il n’y a aucun composant financier ». Mais, il reconnaît également : « Le manque de pertinence crée une expérience confuse ».
Là est tout le problème. Quand un assistant personnel commence à suggérer des services qui n’ont aucun rapport avec la conversation en cours, l’utilisateur perçoit immédiatement cela comme une intrusion — et dans ce cas précis, comme une forme de publicité déguisée.
Même sans transaction derrière, la perception compte autant que le modèle économique.
Une expérimentation mal reçue… mais révélatrice des ambitions d’OpenAI
OpenAI avait prévenu en octobre : la plateforme suggérerait désormais des apps « lorsque c’est pertinent ». L’objectif ? Encourager l’usage des extensions ChatGPT, retenir l’utilisateur dans l’écosystème, et éviter qu’il bascule vers une app tierce comme Peloton, Instacart ou Klarna.
Sur le papier, une stratégie logique. Dans les faits, la pertinence du signalement a été si mauvaise qu’elle a semblé intrusive, arbitraire, et incompatible avec l’image premium de ChatGPT Plus/Pro.
Un test mal calibré, mais riche d’enseignement : la monétisation indirecte dans les assistants IA devra être ultra-transparente, ou ne sera pas.
La question de fond : comment monétiser un chatbot sans casser la magie ?
La polémique révèle une tension fondamentale dans l’ère de l’IA grand public : comment intégrer services, extensions, apps partenaires… sans jamais franchir la ligne rouge de la publicité intrusive ? Tous les acteurs devront y répondre : Google avec Gemini Apps, Meta avec ses bots intégrés dans WhatsApp, et Microsoft avec Copilot Marketplace.
OpenAI vient de toucher du doigt les limites de l’acceptable.
La bonne nouvelle ? Ils ont réagi vite. La mauvaise ? La confiance des utilisateurs est fragile : une seule suggestion mal placée suffit à faire douter de la neutralité d’un assistant.
Prochaine étape : un ChatGPT vraiment personnalisable ?
La promesse formulée par Mark Chen laisse entrevoir quelque chose de beaucoup plus intéressant qu’un simple correctif : des contrôles avancés permettant d’activer/désactiver entièrement les suggestions générées par l’IA, éventuellement un mode « Zero Promotion », et pourquoi pas, à terme, un paramétrage par contexte : travail, loisir, créativité, shopping, etc.
Bref : un ChatGPT qui s’adapte réellement à vous… et non l’inverse.
Cette mini-crise n’est pas qu’un faux pas : c’est un signal pour toute l’industrie de l’IA. Les utilisateurs sont prêts à accepter beaucoup de choses… sauf que leur assistant personnel tente de leur vendre quelque chose, surtout lorsque ce n’est pas pertinent.
OpenAI l’a compris à temps. Reste à voir comment la plateforme réinventera la découverte d’apps sans tomber dans le piège de la publicité déguisée.
