OpenAI a officiellement enclenché son pilote publicitaire dans ChatGPT. Et, pour la première fois, on peut mettre des noms sur ce qui risque de devenir l’un des espaces média les plus convoités (et les plus sensibles) de la décennie : des publicités « contextuelles » glissées sous vos échanges, visibles uniquement par les utilisateurs Free et ChatGPT Go (8 euros/mois) — avec la promesse martelée d’OpenAI : publicités clairement identifiées, réponses non influencées.
Voici les partenaires identifiés publiquement à ce stade, ceux dont le nom circule noir sur blanc via annonces, agences ou prises de parole :
- Target : mise sur la découverte de produits/deals « au moment » où l’utilisateur formule un besoin (ex : recherche d’un appareil de cuisine → suggestion d’un air fryer).
- Adobe : pousse Acrobat Studio (édition/doc IA) et Firefly (génération image/vidéo), avec un angle assumé : apprendre comment exister dans les interfaces d’IA et l’« AI search ».
- Williams-Sonoma : veut être « présent au moment de décision » sur l’équipement maison/cuisine — un terrain idéal pour des prompts type « je cherche une table/une poêle/une cafetière ».
- Audible : extension logique vers des ads de service (abonnement ou recommandations de contenus).
- Via WPP Media : Ford, Mazda, Mrs. Meyer’s (produits d’entretien), et la maison horlogère Audemars Piguet.
À côté de ces noms, deux groupes médias pèsent lourd : Omnicom et Dentsu participent aussi au pilote, en annonçant amener des clients dans des verticales très larges (retail, CPG, hospitality, travel, tech, etc.). Omnicom évoque même plus de 30 clients déjà positionnés.
Ce que ça dit du produit pub d’OpenAI : l’intention comme nouvelle « cible »
Le détail le plus important, c’est le mécanisme : dans les exemples communiqués, l’annonce se greffe à des mots-clés/intentions exprimées dans le prompt (« je cherche… », « recommande-moi… », « comparatif… »).
C’est une rupture nette par rapport aux réseaux sociaux, où l’on cible un profil. Ici, on cible un moment.
Et, c’est précisément ce qui rend l’espace si cher : ChatGPT capte souvent le haut de l’entonnoir (« j’explore ») mais aussi des instants très bas de l’entonnoir (« je dois acheter X maintenant »). C’est le « rayon décision » — celui que Google Search a monétisé pendant 20 ans, et que OpenAI veut désormais héberger… sous une interface conversationnelle.
Les agences ne viennent pas « pour tester un format ». Elles viennent parce qu’il y a un basculement de budget à anticiper. WPP décrit son engagement comme un programme « test & learn » pour comprendre l’interaction utilisateur avec des formats conçus pour une IA conversationnelle. Adweek rapporte que OpenAI demanderait aux annonceurs un ticket d’entrée d’au moins 200 000 dollars pour ce pilote précoce — une barrière qui, paradoxalement, rend l’offre plus « premium » et rassure sur le contrôle.
Le vrai risque : la confiance, pas le CTR
OpenAI promet deux garde-fous : séparation nette entre réponse et publicité, et absence d’influence des annonceurs sur le contenu généré.
Mais, l’enjeu est ailleurs : même si l’annonce ne « modifie » pas la réponse, elle s’accroche à l’attention dans un contexte où l’utilisateur est souvent en mode vulnérable : choix santé, finance, orientation, achat important, doute personnel. C’est exactement pour ça qu’OpenAI insiste sur l’étiquetage et sur des restrictions autour de sujets sensibles (selon les communications déjà rapportées ces derniers jours).
En clair : si la pub ressemble trop à une recommandation, la magie se brise.
