John Ternus est officiellement aux commandes d’Apple depuis environ un mois, mais sa manière de diriger l’entreprise tranche déjà avec celle de Tim Cook. Là où son prédécesseur consacrait une grande partie de son temps aux opérations, aux finances et à la chaîne d’approvisionnement, le nouveau CEO passe davantage de temps avec les équipes d’ingénierie matérielle.
Un changement qui intervient alors qu’Apple prépare plusieurs produits majeurs, notamment l’iPhone Duo et l’iPhone 18 Pro Max, mais aussi une nouvelle génération d’appareils pour la maison connectée.
Tim Cook lui a surtout demandé de rester lui-même
Dans sa newsletter Power On, Mark Gurman rapporte une anecdote racontée par John Ternus aux employés d’Apple. Lors de leurs premières discussions autour de la succession, Ternus aurait expliqué à Cook qu’il n’était pas lui et qu’il ne pourrait donc pas simplement reprendre sa manière de diriger Apple.
La réponse de Cook aurait été particulièrement directe : il le savait.
Le message était simple : John Ternus n’a pas besoin de devenir Tim Cook. Le nouveau CEO explique que cette conversation l’a marqué et qu’il doit désormais concentrer son temps là où il peut apporter le plus de valeur à Apple.
Cette philosophie semble déjà se traduire concrètement dans son agenda.
Un CEO beaucoup plus proche des ingénieurs
Tim Cook avait construit une grande partie de son leadership autour de l’exécution opérationnelle. Sous sa direction, Apple a considérablement augmenté sa capitalisation boursière et son chiffre d’affaires, tout en développant fortement ses activités de services.
John Ternus vient d’un autre univers. Ingénieur spécialisé dans le matériel, il se rapproche directement des équipes qui conçoivent les produits. Il travaillerait notamment davantage avec Johny Srouji, responsable des technologies matérielles chez Apple, et Tom Marieb, qui dirige les équipes d’ingénierie matérielle.
Les finances resteraient principalement entre les mains du directeur financier Kevan Parekh, tandis que la chaîne d’approvisionnement serait davantage confiée au COO Sabih Khan.
Ternus aurait également adopté une approche très présente au sein du studio de design d’Apple. Une évolution qui suggère que les décisions liées aux produits pourraient reprendre davantage de poids au sommet de l’entreprise.
Apple voudrait accélérer le rythme des lancements
Cette nouvelle philosophie s’accompagnerait également d’une volonté de modifier le fonctionnement interne d’Apple. Selon un autre rapport publié fin septembre, Ternus souhaiterait notamment que l’entreprise soit capable de lancer davantage de produits tout au long de l’année, plutôt que de concentrer ses annonces autour de grandes vagues au printemps et à l’automne.
Le nouveau CEO chercherait également à réduire le nombre de niveaux hiérarchiques. Des suppressions de postes de responsables de programmes d’ingénierie auraient déjà commencé et d’autres réductions d’effectifs pourraient suivre.
Cette transformation comporte évidemment un risque : accélérer les cycles de développement tout en réduisant les couches de management peut rendre Apple plus agile, mais aussi augmenter la pression sur les équipes.
Les services montrent quelques signes de faiblesse
Le changement de méthode intervient alors que le modèle construit sous Tim Cook montre quelques signes de tension. Apple a fortement développé son activité Services au cours de la dernière décennie. Au trimestre de juin, celle-ci a généré un chiffre d’affaires record de 30,74 milliards de dollars, en hausse de 12 % sur un an.
Mais, le résultat est resté inférieur aux attentes de Wall Street et a reculé par rapport au trimestre précédent pour la première fois depuis 2022. Cela ne remet évidemment pas en cause le poids considérable des Services chez Apple, mais pourrait renforcer l’intérêt d’une stratégie davantage centrée sur les produits.
Ternus arrive donc avec une approche qui pourrait rééquilibrer les priorités : moins de gestion opérationnelle au sommet et davantage d’attention portée à ce que les ingénieurs sont en train de construire.
Le prochain iPhone pourrait déjà refléter cette nouvelle Apple
Le timing est particulièrement intéressant. L’iPhone Duo doit être commercialisé le 23 octobre, tandis qu’Apple préparerait également de nouveaux produits pour la maison, dont un hub connecté, une nouvelle Apple TV et un HomePod mini. Ces appareils ne sont évidemment pas nés sous la direction de Ternus : leur développement a commencé bien avant son arrivée au poste de CEO. Mais ils constituent les premiers produits qui seront commercialisés sous son mandat.
À plus long terme, c’est surtout la génération suivante qui permettra de mesurer l’impact réel de sa stratégie.
Un CEO ingénieur pourrait-il prendre davantage de risques ?
Le choix de John Ternus marque finalement un changement assez symbolique pour Apple. Après une décennie durant laquelle Tim Cook a transformé l’entreprise en une gigantesque machine opérationnelle et financière, Apple remet désormais un ingénieur matériel directement aux commandes.
Le résultat pourrait être une entreprise davantage focalisée sur l’innovation produit, avec des cycles de développement plus rapides et une prise de risque potentiellement plus importante.
C’est particulièrement intéressant dans le domaine des smartphones pliables. Samsung commercialise des appareils de cette catégorie depuis plusieurs années, tandis qu’Apple arrive sur ce marché avec l’iPhone Duo beaucoup plus tardivement.
Le véritable test pour John Ternus ne sera donc pas simplement de préserver la formidable machine construite par Tim Cook. Ce sera de parvenir à lui redonner suffisamment d’audace pour surprendre à nouveau.
