Amazon ajoute une nouvelle destination à son immense activité publicitaire : ChatGPT. Grâce à un partenariat avec OpenAI annoncé le 10 septembre, certains annonceurs américains peuvent désormais acheter des emplacements sponsorisés dans ChatGPT directement depuis Amazon DSP, sans passer par la plateforme publicitaire d’OpenAI.
L’accord dépasse la simple distribution d’inventaire. Amazon apporte son infrastructure programmatique et sa relation avec les marques, tandis qu’OpenAI conserve le contrôle sur la diffusion des annonces dans ChatGPT. Une alliance qui rapproche encore davantage les assistants IA du marché publicitaire traditionnel.
Amazon DSP ouvre désormais les portes de ChatGPT
Le dispositif est actuellement testé auprès d’un nombre limité d’annonceurs aux États-Unis. Les marques utilisant Amazon DSP, la plateforme programmatique du groupe, peuvent étendre leurs campagnes existantes à ChatGPT. Elles n’ont donc pas besoin de créer une relation commerciale directe avec OpenAI pour accéder à ces emplacements.
Amazon prend en charge la configuration et la gestion des campagnes, avec des modèles de facturation au clic ou au millier d’impressions.
Toutefois, la répartition des rôles est importante : Amazon fournit l’infrastructure d’achat publicitaire, mais le système publicitaire d’OpenAI décide quelles annonces sont effectivement diffusées. Les publicités peuvent prendre la forme de textes ou d’images et apparaissent sous les réponses de ChatGPT, séparément du contenu généré et identifiées comme sponsorisées.
L’exemple donné à CNBC illustre bien le fonctionnement recherché : après une conversation sur la préparation d’un marathon, un utilisateur pourrait voir apparaître sous la réponse une publicité pour des chaussures de running disponibles sur Amazon.
Amazon apporte sa gigantesque machine publicitaire
Pour OpenAI, l’intérêt du partenariat réside notamment dans l’échelle d’Amazon Ads. Amazon ne vend plus depuis longtemps uniquement des publicités sur ses propres pages produits. Son activité programmatique couvre ses différents services ainsi qu’une partie du Web ouvert, avec une plateforme qui exploite les signaux issus du commerce, de la navigation et du streaming.
Le groupe affirme disposer de milliers de milliards de signaux propriétaires permettant aux annonceurs de mieux piloter leurs campagnes sans dépendre exclusivement des identifiants publicitaires traditionnels. En ajoutant ChatGPT à Amazon DSP, Amazon peut désormais proposer un environnement conversationnel parmi les destinations accessibles depuis sa propre infrastructure.
Chris Conetta, directeur de l’offre omnicanale chez Amazon DSP, présente justement les interfaces conversationnelles comme l’une des nouvelles opportunités de croissance pour les marques. L’enjeu est considérable : contrairement à un fil social ou à une page Web classique, une conversation avec une IA contient souvent une intention explicite. L’utilisateur peut chercher un produit, préparer un voyage, comparer des solutions ou résoudre un problème précis.
Cette proximité entre conversation et intention commerciale explique pourquoi les assistants IA intéressent autant l’industrie publicitaire.
Delta Vacations fait partie des premiers annonceurs
Parmi les entreprises participant au pilote figure Delta Vacations, l’activité de séjours touristiques de Delta Air Lines. La marque souhaite tester la manière dont ses campagnes peuvent apparaître dans les environnements conversationnels et utiliser ses données de connaissance client pour déterminer quand ces placements sont pertinents.
Ce type d’expérimentation sera particulièrement important pour OpenAI. Afficher une publicité sous une réponse est techniquement simple. Trouver le moment où elle apporte réellement quelque chose à l’utilisateur sans donner l’impression d’interrompre ou d’influencer la conversation est beaucoup plus difficile.
Le modèle économique repose donc sur un équilibre délicat : exploiter la valeur commerciale de certaines intentions exprimées dans ChatGPT sans transformer chaque échange en surface promotionnelle. La séparation entre la réponse de l’assistant et l’annonce sponsorisée devient ici fondamentale.
La publicité devient déjà une activité importante pour OpenAI
Le partenariat intervient alors qu’OpenAI accélère rapidement dans la publicité. L’entreprise a commencé à commercialiser des placements sponsorisés dans ChatGPT aux États-Unis en février 2026, avec notamment des enseignes comme Best Buy et Williams-Sonoma parmi les premiers annonceurs.
À la fin du mois d’août, cette activité avait déjà atteint, selon OpenAI, un rythme de revenus annualisé d’un milliard de dollars. L’entreprise prépare parallèlement l’expansion des publicités ChatGPT dans 31 marchés européens. Jusqu’à présent, les annonceurs pouvaient principalement acheter ces emplacements directement auprès d’OpenAI ou passer par certains partenaires spécialisés dans l’ad-tech, comme Criteo ou Kargo.
L’arrivée d’Amazon change d’échelle.
Le groupe possède l’une des plus importantes activités publicitaires numériques au monde, avec environ 70 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels. Ouvrir ChatGPT à cet écosystème peut donc considérablement élargir le nombre d’annonceurs capables de tester rapidement le format.
Une alliance étonnante alors qu’Amazon protège son commerce des agents IA
Le rapprochement est d’autant plus intéressant qu’Amazon entretient une relation complexe avec les assistants d’intelligence artificielle. Le groupe a fortement limité l’accès automatisé à sa boutique pour plusieurs plateformes, dont ChatGPT, Claude et Gemini, préférant développer ses propres expériences d’achat alimentées par l’IA. Amazon s’est également opposé à certaines formes d’agents capables de naviguer et d’effectuer des achats sur son site. En août, un tribunal américain a toutefois autorisé l’agent de Perplexity à poursuivre certaines opérations sur Amazon, renversant une interdiction précédente.
Cette prudence n’empêche pas le groupe de voir ChatGPT comme une importante surface publicitaire. Amazon lui-même aurait commencé à acheter des annonces dans ChatGPT ces derniers mois. D’après des données de Sensor Tower citées par CNBC, il aurait même été le premier annonceur du secteur de la distribution sur la plateforme entre avril et août.
La stratégie devient donc plus nuancée : Amazon ne souhaite pas nécessairement ouvrir sans contrôle son infrastructure commerciale aux agents concurrents, mais veut être présent là où ces assistants captent l’attention et les intentions d’achat des consommateurs.
OpenAI et Amazon sont déjà liés par des milliards de dollars
Le partenariat publicitaire ne sort pas non plus de nulle part. Amazon et OpenAI ont considérablement rapproché leurs intérêts cette année. En février, Amazon a annoncé un investissement potentiel de 50 milliards de dollars dans OpenAI, avec une première tranche de 15 milliards et 35 milliards supplémentaires soumis à certaines conditions.
Dans le cadre de cette alliance, les modèles et services d’OpenAI doivent également être proposés via Amazon Bedrock, tandis que l’entreprise prévoit d’utiliser les accélérateurs Trainium d’Amazon pour une partie de ses besoins en calcul. L’ajout de ChatGPT à Amazon DSP étend désormais cette relation à un troisième pilier : la monétisation.
Amazon peut fournir du capital, du calcul et maintenant un accès à son infrastructure publicitaire. OpenAI apporte de son côté l’une des interfaces conversationnelles les plus utilisées au monde. Les deux groupes construisent ainsi une relation qui dépasse largement un simple contrat cloud.
Les assistants IA deviennent une nouvelle surface publicitaire
L’arrivée d’Amazon DSP dans ChatGPT illustre surtout une transformation plus profonde du marché numérique. Pendant deux décennies, la publicité en ligne s’est structurée autour de quelques grandes surfaces : moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites Web, vidéos et marketplaces. Les assistants conversationnels commencent désormais à rejoindre cette liste.
Leur particularité est de connaître beaucoup plus directement l’intention exprimée à un instant donné. Une requête comme « aide-moi à choisir des chaussures pour préparer mon premier marathon » fournit un contexte commercial autrement plus précis qu’une simple visite sur une page générique.
Cette richesse rend la publicité conversationnelle potentiellement très attractive, mais elle rend également les questions de confiance beaucoup plus sensibles. Une recommandation formulée par une IA doit rester distincte d’un placement acheté par un annonceur, faute de quoi la valeur même de l’assistant pourrait être remise en cause.
C’est pourquoi le contrôle conservé par OpenAI sur la diffusion et la séparation visuelle des contenus sponsorisés seront aussi importants que les performances commerciales du format.
Avec Amazon DSP, la publicité dans ChatGPT passe d’une expérimentation menée avec quelques partenaires à une infrastructure capable de toucher l’écosystème publicitaire d’un géant mondial. La prochaine bataille ne portera donc pas seulement sur le meilleur assistant IA, mais sur celui qui saura monétiser l’intention de ses utilisateurs sans sacrifier la confiance qui les a conduits à lui parler.
