Samsung profite de l’arrivée de la gamme Galaxy Z Fold 8/Flip 8 pour rappeler à quel point le marché des smartphones pliables a changé depuis 2019. Longtemps perçue comme expérimentale, la catégorie est désormais suffisamment mature pour attirer de nombreux constructeurs et occuper une place durable dans le haut de gamme.
Avec sa nouvelle campagne mondiale « Welcome to Foldables », Samsung choisit donc moins de défendre l’existence du format pliable que de revendiquer son ancienneté. Après huit générations de produits, le constructeur veut transformer son avance historique en argument de crédibilité face à une concurrence devenue beaucoup plus dense.
Samsung passe du rôle de pionnier à celui de vétéran
Samsung a commercialisé son premier smartphone pliable en 2019, à une époque où le concept relevait encore largement de la démonstration technologique. Depuis, la catégorie a profondément évolué. Les charnières ont été affinées, les écrans internes sont devenus plus résistants, les appareils ont perdu en épaisseur et en poids, tandis que les interfaces logicielles ont appris à mieux exploiter les grands écrans.
La campagne « Welcome to Foldables » repose précisément sur cette transformation.
Plutôt que de présenter les concurrents comme une menace, Samsung retourne leur arrivée à son avantage : si autant de fabricants investissent aujourd’hui le pliable, c’est aussi parce que le marché a démontré sa viabilité.
Le message est habile. Samsung ne cherche plus à convaincre que le smartphone pliable a un avenir. Il cherche à rappeler qu’il travaillait déjà sur ce futur avant une grande partie de ses rivaux actuels.
Une campagne visible dans les grandes capitales mondiales
Samsung déploie cette offensive de communication à travers plusieurs dispositifs numériques installés dans des lieux particulièrement fréquentés. La campagne apparaît notamment à Times Square à New York, à Piccadilly Circus et Outernet à Londres, à la gare de Shibuya à Tokyo, ainsi qu’au COEX K-POP LIVE et à KT Square à Séoul.
Ces emplacements ne sont évidemment pas choisis au hasard.
Les écrans publicitaires géants de Times Square ou Shibuya servent depuis longtemps de vitrines internationales aux grands lancements technologiques. Y apparaître permet de donner immédiatement une dimension mondiale à une campagne qui accompagne une gamme commercialisée dans 106 marchés.
Samsung cherche ainsi à installer la série Galaxy Z Fold 8/Flip 8 dans le paysage urbain autant que dans le marché du smartphone. Cette visibilité traduit aussi un changement de statut du produit pliable : il n’est plus uniquement destiné aux passionnés de nouvelles technologies. Il devient un appareil suffisamment stratégique pour justifier une campagne comparable à celle d’un flagship traditionnel.
Galaxy Z Fold 8/Flip 8 : finesse, poids et durabilité au centre du discours
Samsung organise sa communication autour de trois grands axes : finesse, légèreté et résistance. Ces trois points correspondent précisément aux critiques qui ont longtemps freiné l’adoption des smartphones pliables.
Les premières générations étaient beaucoup plus épaisses qu’un smartphone classique une fois refermées. Leur poids pouvait également rendre l’utilisation prolongée inconfortable, tandis que la fragilité supposée de l’écran interne et de la charnière inquiétait les acheteurs.
Samsung veut désormais montrer que ces limites se réduisent progressivement. La recherche d’un design « Ultra Thin » vise notamment à rapprocher l’épaisseur d’un Galaxy Z Fold de celle d’un smartphone monobloc classique. La réduction du poids poursuit le même objectif : faire en sorte qu’un pliable ne donne plus l’impression d’être un appareil spécialisé au quotidien.
Quant à la durabilité, elle reste probablement l’enjeu le plus important à long terme. Un smartphone pliable contient davantage de pièces mécaniques et une dalle flexible plus complexe qu’un modèle traditionnel, ce qui rend la perception de fiabilité particulièrement déterminante au moment d’un achat souvent très coûteux.
Huit générations d’améliorations plutôt qu’une révolution unique
L’un des intérêts de la campagne réside dans son insistance sur la continuité. Samsung ne prétend pas que la huitième génération règle d’un coup tous les problèmes du format. Elle met plutôt en avant une accumulation progressive d’améliorations.
Cette logique correspond assez bien à l’histoire du Galaxy Z Fold.
Chaque génération a apporté des ajustements parfois modestes pris individuellement, mais importants lorsqu’on les regarde sur plusieurs années : charnières plus compactes, écrans externes plus pratiques, meilleure résistance à l’eau, réduction du poids, optimisation du multitâche ou intégration croissante de fonctions IA. Cette progression incrémentale est devenue un avantage stratégique.
Dans un marché aussi complexe mécaniquement, l’expérience industrielle compte autant que l’innovation visible. Concevoir une nouvelle charnière est une chose ; produire plusieurs millions d’exemplaires avec un niveau de fiabilité acceptable en est une autre. Samsung veut donc faire de ses huit générations un actif technologique autant qu’un argument marketing.
Le logiciel devient aussi important que la charnière
La maturité d’un smartphone pliable ne se mesure plus uniquement à son matériel. Un grand écran interne n’a réellement d’intérêt que si le logiciel sait l’exploiter. Samsung continue donc d’insister sur le multitâche en écran partagé, les applications adaptées au grand format et l’intégration de Galaxy AI.
Le pliable est particulièrement bien placé pour bénéficier de cette évolution. Un écran proche d’une petite tablette peut afficher simultanément plusieurs applications, conserver davantage de contexte ou proposer des interfaces plus complexes qu’un smartphone traditionnel.
L’IA ajoute une nouvelle dimension à cet usage.
Résumé de documents, traduction, retouche photo, recherche contextuelle ou assistance à l’écriture prennent davantage de sens lorsqu’ils peuvent être utilisés à côté de l’application principale plutôt qu’en plein écran. La compétition sur les pliables se déplace donc progressivement du simple mécanisme de pliage vers la capacité à justifier cette surface supplémentaire.
La concurrence a changé les règles du marché
Samsung n’est évidemment plus seul. Au fil des dernières années, de nombreux constructeurs ont rejoint la catégorie avec des modèles au format livre ou clapet. Cette multiplication des acteurs a accéléré les innovations sur la finesse, les batteries, la photo et les dimensions des écrans.
C’est probablement l’un des paradoxes les plus intéressants de la campagne « Welcome to Foldables ». Samsung célèbre l’arrivée de concurrents qui rendent son propre leadership plus difficile à défendre.
Les fabricants chinois, notamment, ont fortement poussé la réduction du poids et de l’épaisseur. Certains ont également adopté des batteries de très grande capacité et des configurations photo proches des flagships classiques, deux domaines où les pliables faisaient encore de nombreux compromis il y a quelques années.
La concurrence oblige donc Samsung à avancer plus vite. Son avantage historique reste réel, mais il ne suffit plus à garantir une supériorité technique génération après génération.
Le Galaxy Z Fold 8/Z Flip 8 doit désormais rivaliser avec des pliables plus variés
Le marché ne se limite plus non plus à une seule vision du smartphone pliable. Les modèles clapet misent sur la compacité et le style, tandis que les grands pliables cherchent à remplacer à la fois un smartphone et une petite tablette. Certains constructeurs expérimentent aussi des formats plus larges, plus carrés ou même à trois volets.
Cette diversification complique la position de Samsung. Le Galaxy Z Fold a longtemps servi de référence implicite pour toute la catégorie. Désormais, le consommateur peut choisir entre plusieurs philosophies de design.
Le récent Xiaomi 18 Fold illustre, par exemple, cette évolution avec des proportions plus larges et plus compactes, destinées à rendre l’écran externe plus naturel à utiliser. Huawei explore de son côté des formats encore plus ambitieux avec le triple pli.
Samsung conserve l’avantage de l’expérience, mais le format dominant de demain n’est plus nécessairement acquis.
« Welcome to Foldables » est surtout une campagne de légitimité
Derrière son ton accueillant, la nouvelle campagne répond donc à un enjeu très concret. Samsung doit transformer son ancienneté en valeur perceptible. Être arrivé en premier n’a d’intérêt pour le consommateur que si cette expérience produit aujourd’hui un appareil plus fiable, plus équilibré ou mieux optimisé que ceux de la concurrence.
C’est là que la série Galaxy Z Fold/Flip 8 devra faire la différence. La finesse, le poids et la durabilité sont désormais des attentes normales sur le haut de gamme pliable. Ils ne constituent plus à eux seuls une rupture. Samsung doit donc ajouter à son expérience industrielle une véritable cohérence entre matériel, logiciel et IA.
La campagne « Welcome to Foldables » reconnaît finalement une réalité que Samsung a lui-même contribué à créer : le pliable n’est plus une curiosité dont il faut expliquer l’intérêt. C’est désormais une catégorie suffisamment mature pour être comparée, critiquée et mise en concurrence comme n’importe quel autre segment premium.
Et pour Samsung, c’est peut-être le signe le plus clair de réussite : huit générations après le premier Galaxy Fold, le véritable défi n’est plus de faire croire au smartphone pliable, mais de rester la référence d’un marché que tout le monde veut désormais conquérir.
