Apple cherche de nouveaux relais de croissance pour son activité Services. Alors que l’App Store reste confronté à des changements réglementaires, à des pressions judiciaires et au ralentissement du jeu mobile, le groupe laisse entrevoir une nouvelle piste : développer les revenus issus des applications et des partenariats autour de l’intelligence artificielle.
Une stratégie encore floue, mais qui pourrait notamment passer par la distribution d’agents IAL'IA agentique désigne les systèmes d'intelligence artificielle capables de planifier puis d'exécuter eux-mêmes des tâches complexes — réserver, coder, naviguer sur le Web, piloter des logiciels — plutôt que de se contenter de répondre à une question. Lire la fiche tiers sur sa boutique.
Lors de la présentation des résultats financiers du quatrième trimestre fiscal, Kevan Parekh, directeur financier d’Apple, a évoqué les possibilités offertes par l’IA pour soutenir les revenus à long terme. Il estime que ces technologies peuvent inciter les consommateurs à renouveler leur appareil ou à rejoindre l’écosystème Apple pour profiter des dernières fonctionnalités. Mais il a également mentionné des opportunités liées aux applications tierces, aux partenariats et aux services développés directement par Apple.
L’App Store pourrait devenir une plateforme pour les agents IA
Apple n’a pas précisé la nature des nouvelles opportunités envisagées. Selon Reuters, les investisseurs s’interrogent notamment sur la possibilité pour le groupe de distribuer des agents d’intelligence artificielle développés par des entreprises tierces via l’App Store, en prélevant une commission sur les revenus générés.
Cette hypothèse permettrait à Apple de profiter de la croissance des services d’IA sans devoir nécessairement développer lui-même tous les outils proposés aux utilisateurs. La boutique d’applications pourrait ainsi devenir un canal de distribution pour de nouveaux assistants et agents capables d’effectuer des tâches à la demande.
Pour l’instant, cette piste reste une interprétation des propos de Kevan Parekh et des interrogations des investisseurs. Apple n’a annoncé aucun dispositif commercial précis concernant la distribution ou la rémunération de ces agents IA.
Les commissions de l’App Store sous pression réglementaire
Cette recherche de nouveaux revenus intervient dans un contexte moins favorable pour le modèle historique de l’App Store. Pendant des années, Apple a conservé un contrôle étroit sur les paiements réalisés au sein de sa boutique, en prélevant une commission sur les transactions. Mais plusieurs décisions judiciaires et réglementations ont progressivement limité cette maîtrise.
Le contentieux avec Epic Games a notamment contraint Apple à autoriser les applications à rediriger leurs utilisateurs vers des systèmes de paiement externes. D’autres évolutions réglementaires, notamment au sein de l’Union européenne, ont également fragilisé le modèle traditionnel de la plateforme.
Les conséquences financières commencent à se faire sentir sur certains marchés. Selon des estimations tierces publiées en août, les commissions générées par l’App Store aux États-Unis auraient diminué de 18 %. Des baisses auraient également été observées au Brésil et au Japon après l’introduction de nouvelles règles.
Les services progressent, mais le jeu mobile ralentit
Malgré ces difficultés, l’activité Services d’Apple continue d’afficher des résultats élevés. Kevan Parekh a indiqué que l’App Store avait enregistré un nombre record d’abonnements payants au cours du trimestre de septembre, avec une croissance à deux chiffres pour les applications tierces.
Le jeu mobile constitue toutefois un point de fragilité. Le directeur financier a rappelé que ce segment avait pesé sur les performances de l’App Store et que ces vents contraires devraient se poursuivre au cours du trimestre suivant. La croissance des services ne dépend donc pas uniquement des commissions : elle repose aussi sur les abonnements et sur la capacité d’Apple à développer de nouvelles sources de revenus.
Pour le trimestre de décembre, Apple prévoit une croissance des services comprise entre 8 et 9 %. Cette prévision tient compte notamment de difficultés séquentielles liées aux licences tierces et d’un impact supplémentaire des taux de change estimé à un demi-point de pourcentage.
L’intelligence artificielle, un nouveau relais de croissance pour Apple ?
L’intelligence artificielle pourrait offrir à Apple une occasion de faire évoluer son modèle économique. En facilitant la distribution d’applications et d’agents IA tiers, le groupe pourrait potentiellement créer de nouvelles sources de commissions et renforcer l’attractivité de son écosystème.
Reste à savoir comment cette stratégie serait mise en œuvre, notamment dans un environnement où les règles de distribution et de paiement des applications évoluent rapidement. Apple n’a pas encore détaillé ses intentions et n’a pas précisé les modalités d’éventuels partenariats avec des fournisseurs d’agents IA.
La question est désormais de savoir si Apple cherchera à appliquer son modèle historique de commissions à cette nouvelle génération de services, ou si les évolutions réglementaires l’obligeront à imaginer une approche différente. L’IA pourrait devenir un nouveau moteur pour les Services, mais le groupe doit encore préciser comment il compte en tirer des revenus.
