OpenAI franchit une nouvelle étape dans sa stratégie publicitaire. L’entreprise va tester un nouveau format de publicité visuelle directement pendant la génération d’images dans ChatGPT, avec un système de garde-fous chargé de déterminer si une conversation est adaptée à l’affichage d’une annonce.
Les publicités pourront notamment montrer des produits en situation ou les expériences qu’ils permettent. OpenAI assure qu’elles seront clairement identifiées et resteront séparées de l’image demandée par l’utilisateur.
Des publicités qui apparaîtront autour des images générées
Le nouveau format est conçu pour présenter des produits et services de manière plus visuelle. Une publicité pourra, par exemple, montrer un produit utilisé dans une situation correspondant au contexte de la conversation.
OpenAI précise que la publicité ne sera pas intégrée à l’image générée par ChatGPT. Elle restera un élément distinct et sera clairement signalée comme telle. L’entreprise affirme également que les annonces ne modifieront pas les réponses fournies par ChatGPT. Autrement dit, le système publicitaire doit rester séparé du modèle chargé de répondre à l’utilisateur.
Les premiers tests doivent commencer plus tard en octobre aux États-Unis, avec un groupe initial d’annonceurs.
OpenAI veut éviter les conversations sensibles
Toutefois, le point le plus intéressant du dispositif concerne le placement des annonces. OpenAI indique que ses systèmes évaluent si une conversation est appropriée pour afficher de la publicité. Les garde-fous cherchent notamment à exclure les conversations présentant un caractère émotionnellement vulnérable, sensible ou autrement inapproprié pour une annonce.
Cela signifie que le système publicitaire ne se contente pas de déterminer quel produit pourrait intéresser l’utilisateur. Il doit également déterminer si le contexte même de la conversation permet ou non d’afficher une publicité.
OpenAI prévoit par ailleurs une combinaison de contrôles automatisés, de supervision humaine et de surveillance continue pour identifier les éventuelles violations de ses règles publicitaires.
Un système qui doit fonctionner sans exposer les conversations
Cette question est particulièrement sensible dans un assistant conversationnel. Une publicité affichée sur une page web peut être contextualisée à partir du contenu de cette page. Dans ChatGPT, le contexte est constitué par une conversation potentiellement personnelle.
OpenAI indique donc que ses partenaires DoubleVerify et Integral Ad Science pourront évaluer l’application des règles de sécurité publicitaire dans un environnement contrôlé, sans accéder aux conversations privées des utilisateurs.
L’objectif est de permettre aux annonceurs de comprendre dans quels environnements leurs publicités peuvent apparaître sans leur donner accès au contenu réel des conversations.
ChatGPT devient une nouvelle plateforme publicitaire
Cette évolution s’inscrit dans une stratégie beaucoup plus large. OpenAI affirme que ChatGPT atteint désormais 1,2 milliard de personnes chaque semaine, ce qui en ferait, selon l’entreprise, la plus grande plateforme grand public native de l’IA. La publicité doit permettre de toucher un marché plus large que celui des seuls utilisateurs abonnés.
L’entreprise développe donc progressivement son offre publicitaire avec de nouveaux formats, mais aussi des outils permettant aux annonceurs de mesurer les conversions et l’impact de leurs campagnes.
OpenAI travaille notamment avec Hightouch, Tealium et LiveRamp pour les données de conversion, ainsi qu’avec plusieurs acteurs de l’attribution publicitaire.
L’Europe sera particulièrement intéressante à observer
Le déploiement publicitaire de ChatGPT intervient également dans un contexte réglementaire européen de plus en plus important. Selon les informations fournies dans la source, les publicités sont déjà disponibles dans 31 pays européens, tandis que la Commission européenne a désigné ChatGPT comme un très grand moteur de recherche en ligne au titre du Digital Services Act.
Cette classification pourrait avoir des conséquences importantes sur la transparence publicitaire. Les obligations évoquées comprennent notamment la mise à disposition d’un registre public des publicités diffusées, avec des informations sur les annonceurs, la durée de diffusion, le ciblage et la portée.
Une nouvelle frontière pour la publicité contextuelle
Le changement est plus profond qu’une simple bannière ajoutée à ChatGPT. Avec ce format, OpenAI cherche à créer une publicité adaptée à un environnement conversationnel et visuel, dans lequel l’utilisateur peut être en train de réfléchir à un achat, préparer un voyage, chercher une activité ou simplement générer une image.
La difficulté sera de trouver le bon équilibre entre pertinence commerciale et confiance. Plus l’IA comprend le contexte d’une conversation, plus elle peut théoriquement afficher une publicité pertinente. Mais plus ce contexte est personnel, plus l’utilisation de cette information devient sensible.
OpenAI affirme vouloir maintenir une séparation stricte : les réponses de ChatGPT restent indépendantes, les conversations restent privées et l’utilisateur conserve le contrôle de son expérience.
Reste maintenant à voir comment ce principe se traduira concrètement lorsque les publicités visuelles commenceront à apparaître dans les conversations. Si le test américain est concluant, ce nouveau format pourrait rapidement devenir l’un des piliers du modèle économique publicitaire de ChatGPT.
