OpenAI veut faire évoluer la publicité dans ChatGPT au-delà du simple encart sponsorisé. L’entreprise commence à tester les Sponsored Agents, un nouveau format permettant à l’utilisateur d’ouvrir une conversation distincte avec un agent représentant une marque après avoir découvert une publicité dans ChatGPT.
L’idée n’est donc pas d’insérer discrètement un argument commercial dans les réponses indépendantes de ChatGPT. OpenAI sépare au contraire l’expérience publicitaire de la conversation principale et mise sur un format plus interactif : une publicité peut devenir le point de départ d’un dialogue capable de répondre aux questions sur un produit, sa compatibilité ou ses caractéristiques avant de rediriger éventuellement vers le site de l’annonceur.
Une publicité peut désormais devenir une conversation
Les Sponsored Agents représentent une évolution naturelle du modèle publicitaire développé progressivement par OpenAI autour de ChatGPT. Dans un format classique, une publicité présente quelques informations puis tente d’obtenir un clic. Le nouveau système ajoute une étape intermédiaire : la conversation.
Après avoir vu une publicité dans ChatGPT, l’utilisateur peut choisir d’engager un dialogue avec un agent sponsorisé. Il peut alors poser des questions plus précises sur le produit ou le service présenté, par exemple concernant une taille, des fonctionnalités ou une compatibilité particulière. Si l’utilisateur souhaite ensuite poursuivre son parcours, l’agent peut l’orienter vers le site de l’annonceur.
Cette différence est importante. OpenAI ne cherche plus uniquement à monétiser l’espace autour d’une conversation, mais à transformer le dialogue lui-même en nouveau format publicitaire — tout en maintenant une séparation entre l’assistant principal et l’espace sponsorisé.
Les Sponsored Agents doivent être clairement identifiés et leur conversation reste distincte des réponses indépendantes de ChatGPT ainsi que de la discussion originale de l’utilisateur.
OpenAI veut préserver la frontière entre réponse et publicité
Cette séparation constitue probablement l’enjeu le plus important du projet. Une publicité affichée à côté d’un résultat de recherche est relativement simple à identifier. Dans une interface conversationnelle, la frontière peut devenir beaucoup plus ambiguë puisque l’utilisateur entretient déjà un dialogue avec une intelligence artificielle dont il attend des recommandations.
OpenAI doit donc éviter qu’une suggestion commerciale soit perçue comme une conclusion indépendante de ChatGPT alors qu’elle résulte d’une relation publicitaire. L’entreprise affirme que les publicités n’influencent pas les réponses de ChatGPT. Les annonceurs n’ont par ailleurs pas accès aux conversations privées des utilisateurs.
Les Sponsored Agents prolongent cette logique en créant un espace séparé. L’utilisateur passe volontairement de ChatGPT à une conversation commerciale clairement identifiée plutôt que de voir l’annonceur prendre implicitement le contrôle de la réponse principale.
Cette distinction sera essentielle pour préserver la confiance. Une personne demandant quel ordinateur portable correspond le mieux à ses besoins doit pouvoir distinguer une analyse indépendante d’un échange avec le représentant virtuel d’une marque.
Dans un moteur de recherche, cette distinction repose sur la position et l’étiquette « sponsorisé ». Dans une IA conversationnelle, elle doit également être maintenue dans le comportement même du système.
Les marques pourront répondre directement aux questions des utilisateurs
Pour les annonceurs, le potentiel est considérable. Une publicité traditionnelle doit anticiper les informations susceptibles d’intéresser le consommateur et les condenser dans quelques lignes ou une création visuelle. Un Sponsored Agent peut au contraire adapter la discussion à chaque question.
Un fabricant de smartphones pourrait expliquer les différences entre plusieurs modèles. Une compagnie de voyage pourrait répondre sur les conditions d’un séjour. Une marque de vêtements pourrait aider à choisir une taille avant de renvoyer vers la fiche produit.
L’intérêt réside moins dans la génération automatique de texte que dans la capacité à prolonger la phase de considération sans quitter immédiatement ChatGPT.
Le format peut également donner davantage de place aux produits complexes. Lorsqu’un achat nécessite de comprendre plusieurs caractéristiques, une conversation est naturellement mieux adaptée qu’une bannière statique.
Mais cette flexibilité imposera de nouvelles contraintes aux marques. Un agent sponsorisé devra répondre correctement à des questions qui dépassent largement le contenu d’une campagne traditionnelle. Les entreprises devront donc réfléchir à la qualité de leurs données produit, aux limites des réponses autorisées et à la manière dont leur agent gère les situations qu’il ne comprend pas.
La publicité conversationnelle pourrait ainsi rapprocher progressivement marketing, service client et commerce.
ChatGPT Ads devient progressivement une véritable plateforme publicitaire
Les Sponsored Agents ne constituent qu’une partie des nouveautés annoncées par OpenAI. L’entreprise développe parallèlement Ads Manager, sa plateforme permettant aux annonceurs de créer et gérer leurs campagnes ChatGPT Ads. De nouvelles fonctions d’IA peuvent notamment suggérer des textes et des visuels à partir de la page de destination d’une entreprise et de ses objectifs de campagne. Les annonceurs restent libres de vérifier et modifier les créations avant leur utilisation.
OpenAI expérimente également une personnalisation automatisée des textes publicitaires. Les marques peuvent choisir d’adapter leurs titres et descriptions au contexte de la conversation ou de les traduire dans la langue privilégiée par l’utilisateur.
La création des campagnes devient elle-même conversationnelle. Depuis ChatGPT Work, les professionnels peuvent utiliser des instructions en langage naturel pour créer, modifier ou analyser certaines campagnes à travers un plugin Ads Manager.
OpenAI applique donc la même logique des deux côtés du marché : l’utilisateur dialogue avec l’IA pour découvrir des produits, tandis que l’annonceur peut dialoguer avec l’IA pour construire et piloter sa campagne.
Cette convergence pourrait modifier profondément le fonctionnement des plateformes publicitaires, traditionnellement organisées autour d’interfaces remplies de tableaux, de paramètres et de menus.
Shopify, HubSpot et Amazon commencent à rejoindre l’écosystème
OpenAI ne construit pas cette infrastructure seul. L’entreprise ajoute notamment des intégrations avec HubSpot, son premier partenaire CRM pour ChatGPT Ads, et Shopify, son premier partenaire e-commerce.
Pour les entreprises utilisant HubSpot, la connexion doit rapprocher la gestion des campagnes publicitaires du contexte commercial présent dans le CRM. Les marchands Shopify américains peuvent quant à eux utiliser une application ChatGPT Ads pour créer et gérer leurs campagnes et suivre leurs performances.
Cette ouverture complète l’intégration déjà existante du catalogue Shopify dans ChatGPT, qui aide à présenter plus précisément les produits pertinents lors de certaines recherches d’achat.
Amazon constitue un autre signal important. Un partenariat récemment annoncé permet à certains annonceurs américains d’accéder à l’inventaire ChatGPT Ads à travers Amazon DSP dans le cadre d’un programme pilote.
Peu à peu, OpenAI assemble ainsi les composants traditionnels d’une plateforme publicitaire : achat média, gestion de campagnes, optimisation, mesure des conversions, intégrations CRM et e-commerce. La différence se situe dans la surface finale, construite autour de conversations plutôt que d’une page de résultats ou d’un flux social.
La confidentialité et la confiance deviennent centrales
L’arrivée d’une publicité capable de dialoguer avec l’utilisateur pose nécessairement des questions sur l’utilisation du contexte. ChatGPT est différent d’un moteur de recherche classique. Une requête peut être courte, mais une conversation peut contenir beaucoup plus de détails sur ce que recherche une personne, les compromis qu’elle envisage ou les problèmes qu’elle souhaite résoudre.
Cette richesse contextuelle possède évidemment une grande valeur publicitaire.
OpenAI affirme néanmoins que les annonceurs n’obtiennent pas accès aux conversations privées des utilisateurs. Les publicités restent séparées des réponses indépendantes de ChatGPT, et les échanges avec un Sponsored Agent constituent une interaction distincte.
Ce modèle devra être suffisamment clair pour que l’utilisateur sache en permanence avec qui il dialogue.
L’enjeu dépasse la confidentialité au sens strict. Il concerne également la neutralité perçue de l’assistant. Si les utilisateurs commencent à se demander si une recommandation est formulée parce qu’elle est réellement pertinente ou parce qu’une entreprise a payé pour apparaître, la valeur de ChatGPT comme outil de décision pourrait être fragilisée.
La publicité conversationnelle peut donc devenir particulièrement lucrative, mais elle exige également une séparation éditoriale beaucoup plus rigoureuse que celle d’une bannière traditionnelle.
La publicité IA ne cherche plus seulement le clic
Les Sponsored Agents sont pour l’instant testés auprès d’un groupe limité d’annonceurs américains, avant une éventuelle extension plus large. L’expérience arrive alors que ChatGPT Ads s’est déjà développé rapidement. Après ses premiers tests aux États-Unis, OpenAI a notamment étendu sa plateforme publicitaire à plusieurs marchés européens, dont la France.
Mais le changement le plus intéressant concerne probablement la manière dont la performance publicitaire pourra être évaluée.
Le clic et l’impression restent des indicateurs importants, mais une conversation produit des signaux différents. Un utilisateur peut poser cinq questions à un agent, comparer plusieurs options, demander des précisions puis effectuer son achat plus tard.
La profondeur de la conversation, les questions posées et la capacité de l’agent à accompagner une décision pourraient donc prendre davantage d’importance dans la mesure de l’efficacité d’une campagne.
Pour les marques, cela change également la création publicitaire. Il ne suffit plus de concevoir un slogan suffisamment efficace pour attirer l’attention. Il faut construire un système capable de poursuivre intelligemment l’échange une fois cette attention obtenue.
Avec les Sponsored Agents, OpenAI ne cherche finalement pas à reproduire les bannières du Web dans une fenêtre de chat. L’entreprise tente de définir un format publicitaire propre à l’IA générative : une publicité qui ne se contente plus d’être vue ou cliquée, mais avec laquelle on peut réellement discuter.
